C’est un commentaire que j’entends régulièrement: La vente en ligne, que ce soit un produit ou un service, ça fonctionne pour le bas de gamme, les produits “cheaps” auxquels on accorde peut de valeur. Pour les produits plus haut de gamme, on y accorde plus d’importance, alors on veut s’assurer que c’est le bon, on veut poser des questions, on veut être sûr que l’entreprise derrière le site est sérieuse avant de se commettre pour des centaines ou des milliers de dollars. Cela est encore plus vrai pour des services avec lesquels on devra composer durant des semaines ou une année complète avant de pouvoir faire un changement.
Qu’en pensez-vous?
Il y a un peu de vrai… mais de moins en moins. En fait, je dirais avec l’expérience que la plupart des clients se comportent sensiblement de la même façon dans la réflexion avant achat, que ce soit en personne ou en ligne. La différence? Les réponses sont souvent plus dures à trouver en ligne. Ceci dit, une personne qui fait un appel ou qui se rend en magasin doit se commettre davantage que si elle fait juste cliquer sur quelques liens. Il y aura donc une tendance naturelle à essayer d’en savoir le plus possible. En ligne, il y a toujours un site compétiteur accessible en moins de 5 secondes…
Il importe donc de comprendre ce parcours client pour vendre en ligne un produit ou un service qui implique une part de réflexion importante chez le client. Voici quelques pistes pour définir votre stratégie.
1- Qui est LE (pas les) client?
Parlez-en à n’importe quel vendeur d’expérience: En moins d’une minute, il saura si son prospect à un intérêt réel ou s’il fait juste “zieuter”. À partir de là, il saura si ça vaut la peine de prendre beaucoup de temps pour répondre avec précision, ou simplement donner des réponses courtes sans perdre trop de temps. Une erreur commune en ligne, surtout quand on démarre, c’est de vouloir s’adresser à tout le monde en même temps, de peur de perdre un client. Mais en faisait cela, vous en perdez probablement plus parce qu’ils ne se sentent pas interpellés. C’est ce qui s’appelle la préqualification. Mikogo à récemment écrit un article intéressant sur la qualification des clients en ligne (en anglais).
2- Quel est l’investissement TOTAL?
Votre nouveau service en ligne ne coûte que 19,95$ par mois? Ça peut sembler peu. Mais n’oubliez pas que la plupart des acheteurs (en particulier en entreprise) vont aussi inclure les coûts connexes: options payantes non incluses, fournitures récurrentes, temps d’utilisation et de formation. S’il conclut qu’au total ça coûte 2 ou 3 fois plus cher que le prix affiché, ça laisse une impression négative. Mettre en évidence un tutoriel, définir clairement quelles options sont pour quels usages et donner des exemples concrets d’utilisation avec tous les chiffres aideront à définir le contexte global d’utilisation.
3- Combien de temps ça va prendre?
Quels sont des délais de livraison? Combien d’heures de formation pour exploiter le plein potentiel? Quel est le seuil minimal de rentabilité? Quelle est la durée de vie utile? Quels sont les coûts d’entretien annuel? Voilà autant de questions qui seront répondues facilement en personne, mais dont la réponse est souvent difficile à trouver en ligne. Si votre visiteur trouve la réponse avant même qu’il pose la question, il aura l’impression d’être compris et cela ne pourra que renforcer le sentiment positif à votre endroit.
4- Quel sera le retour sur l’investissement?
Il ne faut pas sous-estimer la perception de valeur. Trop bas, ça donne l’impression d’être bas de gamme et de ne pas répondre aux attentes. Trop haut, vous devez offrir vraiment plus que le compétiteur pour justifier la dépense. Si vous visez le second segment, vous devrez mettre en valeur le petit ou grand plus que vous apportez: économie de temps, nouvelles fonctionnalités inaccessibles autrement, support impeccable qui fera sauver du temps à l’interne. Stéphane Guérin défini bien l’évolution des prix de son entreprise sur son blogue.
5- Comment réduire les risques?
Plus le coût est important, plus il contient un élément de risque. Si vous pouvez prendre ce risque à la place de votre client, il sera plus enclin à faire le premier pas. Lorsque c’est possible, offrir une période d’essai sans frais permet de se faire une bonne idée. Offrir un livre blanc avec de l’information utile ou des études de cas permettent aussi de s’identifier à votre marque. Kissmetrics donne plusieurs trucs pour persuader un client en ligne (en anglais).
L’autre élément est la réputation de votre entreprise. “Si ça ferme dans 6 mois, qu’est-ce qui arrive?” Cela est particulièrement vrai pour une entreprise en démarrage. Il vous faudra trouver le moyen d’acquérir rapidement de la crédibilité et générer une marque forte. La pire erreur selon moi, c’est de ne mettre aucun nom ni aucune adresse sur le site (c’est pourtant fréquent). Qui êtes-vous? Quelles sont vos réalisations? Qui vous supporte (financièrement ou en mentorat)? Qui vous fait confiance? Ici aussi, si vous répondez avant que le prospect ne pose la question, ça donne une impression positive. Une adresse physique et un numéro de téléphone sont aussi des éléments indispensables selon moi.
6- Est-ce que c’est indispensable?
Est-ce que vous vendez du luxe ou un nouvel outil qui changera vos comportements? Est-ce quelque chose qui remplace un produit ou service existant ou de complètement nouveau? Dans ce dernier cas, même si c’est l’invention du siècle, le client risque de ne pas se sentir interpellé, car il n’aura pas de comparatif près de lui. Bien sûr, certains appareils comme le iPad ont changé la donne au fil des années, mais ce n’est pas tout le monde qui ont les moyens d’Apple…
Bien connaître le contexte actuel dans lequel évoluent vos clients AVANT votre arrivée pour démontrer votre valeur ajoutée à partir de ce qu’ils connaissent permettra de rendre votre innovation beaucoup plus accessible. Une analyse FFOM de votre marché devient dans ce cas, selon moi, une étape obligatoire.
Si vous parvenez à maîtriser que la moitié de ces éléments, vous risquez d’être en bien meilleure position pour connaître du succès en ligne. Vous ne savez pas par où commencer? Le plan d’affaires web est alors un bon point de départ!
Bien comprendre le parcours de sa clientèle avant une vente est plus complexe que jamais. L’utilisation des plusieurs appareils (ordinateur, mobile, tablette, lunettes!) multiplie les sources d’entrées dans Google Analytics pour un même visiteur. Pire encore, les réseaux sociaux et les nombreux sites où les commentaires et les évaluations sont permiss rendent difficile de suivre ce qui peut se dire sur votre marque. Pire pire encore, autant ces multiples possibilités peuvent amener des nouveaux clients, autant elles peuvent les éloigner sans que vous ne le sachiez jamais.
Mais que faire pour s’y retrouver?
Noter ceux qui ne passent pas par le Web
C’est un truc bien plus vieux qu’internet, mais qui n’est que rarement utilisé, en particulier par les petites entreprises. Savoir d’où vient une demande d’information en ligne est assez facile à retracer avec des outils comme Google Analytics lorsque ceux-ci sont bien configurés. Mais lors d’un appel ou d’une visite au commerce, il faut faire un peu plus d’efforts… mais si peu pourtant.
Vous pouvez simplement laisser une feuille près du téléphone ou de la caisse pour demander aux nouveaux visiteurs: “Comment nous avez-vous trouvé?”. Dans la grande majorité des cas, ceux-ci vous donneront l’information avec plaisir. Une erreur commune avec cette mesure, c’est de ne noter que ceux qui deviennent clients. Dans les faits, vous voudriez aussi en savoir plus sur ceux qui font l’effort d’appeler ou de se présenter, sans acheter.
Si vous avez plusieurs employés au téléphone, il est possible d’informatiser ce processus, ou encore de l’automatiser avec des services comme ifbyphone qui sont en mesure de distinguer les sources de chaque appel.
Quel est le temps d’attente?
Je ne parle pas d’ici du temps d’attente au téléphone, mais bien du temps écoulé entre le premier contact et la conversion tant espérée. Ne s’occuper que de la visite qui fait la vente est une erreur fréquente. Ce qui importe au moins autant, c’est la première visite, ou le premier contact (si vous connaissez Star Trek, vous me comprenez!). Vous n’avez jamais une deuxième chance de faire une première impression paraît-il. C’est aussi vrai en marketing. Si vous réussissez à identifier comment vos clients vous découvrent pour la première fois, vous aurez une indication beaucoup plus précise où mettre des efforts.
Dans le cas d’un de mes clients qui a récemment ouvert un commerce dans un nouveau secteur, la méthode la plus payante de générer rapidement des appels a étée… le publipostage! Oui, les gens sont aussi allés sur le site web indiqué dans la publicité et oui, la majorité de ceux qui ont reçu de bout de papier n’y ont pas accordé d’attention. Mais au final, c’est ce qui pour plusieurs à mis en place la première curiosité envers ce nouveau commerce. Même en première place sur Google, cette impression est difficile à réaliser avec 9 sites compétiteurs sur la même page.
Garder l’historique pour mieux s’en servir
L’utilisation des outils de gestion de clientèle et le marketing relationnel 2.0 sont des méthodes encore largement sous utilisés de la part des PME du Québec. Pourtant, de nombreux services toujours plus abordables font leur apparition chaque année. Maintenant, pour quelques milliers de dollars, il est possible de mettre en place des outils qui conserveront une historique de chaque contact avec chaque client et chaque prospect. Avec ces données en banque, vous serez en mesure de mettre en place des stratégies et des mesures de plus en plus efficace.
C’est possiblement une des lacunes de ces systèmes, du moins selon moi. La grande majorité des entreprises vendent ces système comme un outil, ou une boîte à utiliser. Bien sûr il y a de la formation et les services de personnalisation. Mais ce qui manque pour plusieurs, c’est de faire le pont entre ces données et l’analyse à en tirer, puis les stratégie à modifier en conséquence.
C’est là que se trouve la véritable valeur ajouté de ces outils. C’est en partie la mise en relation de plusieurs sources d’information que démontre la roue du marketing web. Au cours des prochaines semaines, vous verrez notre nouvelle offre pour vous aider à connecter ces informations et en tirer la meilleure valeur. À suivre!
Mercredi le 20 août à compter de 13 heures, je vous propose d’assister en direct à ce webinaire sur la roue du marketing Web. Cet outil, mis en ligne il y a quelques semaines, vous permet d’identifier tous les éléments à utiliser dans vos stratégies de marketing digital. En ayant un portrait d’ensemble et des objectifs mesurables, les efforts et les sommes que vous investirez en ligne seront utilisées de manière optimale.
La roue du marketing Web est un outil puissant qui peut aider les entreprises de toutes tailles à créer une stratégie globale en ligne sans se ruiner. Lors de ce webinaire, vous apprendrez comment l’utiliser et comment identifier les aspects qui conviennent à votre entreprise.
Où assister au webinaire?
Vous pourrez y assister ici-même sur cette page (la fenêtre ci-dessous s’activera mercredi prochain), ou bien sur la page Google Hangout dédiée à ce webinaire. Si vous ne pouvez y assister en direct, vous pourrez revoir l’enregistrement en tout temps ici même.
Mise-à-jour: Le webinaire est terminé, mais l’enregistrement et la présentation sont disponibles ci-bas!
Chaque fois que vous vous rendez sur une nouvelle page web, il y a un élément qui va attirer votre attention. Le titre, une image, ou la première phrase sont autant d’éléments qui contribueront à vous accrocher, ou bien au contraire à vous faire passer à autre chose en quelques secondes. Il y a 2 types d’éléments qui peuvent jouer: La façon dont le site est configuré, mais aussi vos propres habitudes.
Comme propriétaire de site, poussez-vous les visiteurs à vous fuir malgré eux? Comme internaute, nous sommes tellement habitués à tout juger en moins d’une seconde que parfois nous passons à côté de la bonne occasion? Je vous propose quelques pistes pour éviter un haut degré de distraction Web.
1- Quel est l’objectif?
Peu importe sur quel site vous naviguez, il y a toujours un objectif, même si ce n’est pas toujours un achat. Ce peut être récréatif (YouTube), pour recueillir de l’information sur un produit ou un restaurant, ou encore pour être au courant des dernières nouveautés. Dans tous les cas, vous voulez trouver ce que vous recherchez rapidement. Cela veut aussi dire que si vous ne tombez pas exactement sur ce que vous cherchez, vous voudrez avoir rapidement accès à une alternative.
Amazon le fait depuis des années avec “ceux qui ont ce livre ont aussi consultés…”. Mais selon le cas, cette porte de sortie peut prendre plusieurs formes: clavardage en ligne, accès rapide à d’autres sections du site ou moteur de recherche intégré sont autant de façon de donner rapidement accès à ce que l’on cherche. Le défi et d’y avoir accès de façon évidente, sans que cela devienne une disctraction.
2- Est-ce que c’est bien ce que je cherche?
La patience est une vertu rare sur un site Web, pour vous comme pour moi! Rendre l’information principale de la page accessible au premier coup d’oeil dans la partie visible visible à l’écran à l’ouverture (above the fold) est un élément important. Même si le bouton d’achat ou autre ne s’y trouve pas, je dois quand même y trouver assez de matériel pour me donner envie d’aller voir plus bas.
Cela devient particulièrement un défi pour les sites mobiles. Le design adaptatif (responsive design) permet de rendre le contenu facile à lire, peu importe la taille de l’écran. Cela veut aussi que les différentes -et souvent nombreuses- sections d’une page s’empilent une par-dessus l’autre. Ici aussi, la patience à “scroller” à sa limite et mon intérêt doit se manifester en haut de page.
3- Est-ce pour aujourd’hui?
Souvent, je fais du lèche-vitrine en ligne, surtout pour des achats plus importants. Je sais parfaitement que je ne ferai pas l’achat aujourd’hui, mais je vais regarder les commentaires, parfois même commencer la transaction pour connaître la facture réelle (avec frais de transport par exemple). Parce contre, si je tombe sur un truc qui me plaît, je veux être en mesure de le retrouver facilement demain ou la semaine prochaine.
En ce sens, beaucoup de sites Web font d’énormes efforts pour me faire revenir, entre autres avec les infolettres personnalisées et le remarketing. Par contre, ils sont bien plus rares ceux qui me permettent de reprendre là où j’avais laissé, par exemple en sauvegardant les produits visités pour enregistrés dans le panier d’achats. Lorsque je reviens, je trouve alors utile de ne pas avoir à tout recommencer, en plus de rendre les comparaisons beaucoup plus faciles.
La conclusion qui me vient après avoir écrit ces éléments, c’est que contrairement à la croyance qui veut que le commerçant et le client soient dans une sorte de bataille pour remporter la transaction, la majorité des éléments qui mènent à la vente vont dans le même sens, des deux côtés du comptoir. En ce sens, dénicher ce qui à de l’importance et ce qui devient de la distraction Web sera bénéfique et pour le propriétaire du site que pour le visiteur!
Il y a quelques semaines, Google a annoncé une grande mise à jour sur les façons de gérer les publicités sur son réseau Adwords. La vache à lait de Mountain View (37,9 milliards en 2011) souhaite par cette mise à jour refléter l’utilisation multi plateformes (ordinateur, tablettes, téléphones) que l’on fait maintenant du Web.
Pour le moment, la migration demeure optionnelle, mais quelque part vers le milieu de l’année 2013, ceux qui n’auront pas fait le changement verront leur compte transformé de façon unilatérale. Il importe donc d’y jeter un regard rapidement afin de s’assurer de ne pas se retrouver avec une campagne qui n’atteint plus ses objectifs.
Comme je gère de nombreuses campagnes publicitaires avec cet outil, j’ai déjà eu l’occasion de tester plusieurs des nouvelles fonctionnalités.
Un seul prix d’annonces, plusieurs variantes
Le principal changement dans les nouvelles campagnes universelles d’Adwords se trouve dans la façon de gérer les enchères. Google introduit la notion des variations d’enchère, c’est-à-dire que vous placez une mise de base, à laquelle vous affectez des variations au pourcentage, positif ou négatif, de cette mise. On peut varier en fonction du lieu, du temps ou du type d’appareil. En apparence cette nouvelle façon de faire peut semble instinctive, mais il faut y faire attention! En effet, les différentes combinaisons de variations pourraient avoir pour effet des résultats différents de ceux souhaités. Par exemple, si vous misez +20% entre 18 et 22 heures le soir (plus de compétition à cette période) et un autre +20% dans la ville où vous faites les meilleures affaires, alors vous pourriez voir une mise de +40% le soir dans ce secteur. Un suivi serré des rapports de performance est donc essentiel lorsque l’on monte une campagne qui utilise ces nouvelles fonctions.
Les extensions plus puissantes
Si vous avez déjà utilisé les extensions d’annonces, vous serez heureux d’apprendre que celles-ci sont désormais gérées à l’unité plutôt qu’en bloc, comme c’était le cas auparavant. Dans l’interface d’Adwords, l’utilisation des segments permet aussi d’avoir de statistique beaucoup plus détaillées sur les différents usages que les visiteurs font de vos extensions. Si vous avez une application iPhone ou Android, vous pouvez également placer un lien directement vers la boutique.
Multi plateforme? Pas tant que ça…
Bien que cette mouture des campagnes universelles soit orientée vers un Web multi plateformes, plusieurs regrettent que les affichages sur tablettes soient maintenant fusionnés aux ordinateurs de bureaux et portable. Auparavant, il était possible de segmenter même jusqu’à niveau de l’appareil, le choix se réduit maintenant aux ordinateurs et aux appareils mobiles. Il faut aussi noter qu’il est impossible de faire une campagne qui ne sera pas diffusée sur un mobile, au mieux, on peut faire une variation d’enchère de -90%.
Bref, il y a du très bon dans ces nouvelles campagne universelle, mais le contrôle n’est pas total selon l’usager que l’on peut souhaiter en faire. Il ne faut donc pas improviser et prendre le temps de bien étudier les options en fonction des objectifs visés. Demander conseil auprès d’un spécialiste s’avère une excellente option également!
