C’est un commentaire que j’entends régulièrement: La vente en ligne, que ce soit un produit ou un service, ça fonctionne pour le bas de gamme, les produits “cheaps” auxquels on accorde peut de valeur. Pour les produits plus haut de gamme, on y accorde plus d’importance, alors on veut s’assurer que c’est le bon, on veut poser des questions, on veut être sûr que l’entreprise derrière le site est sérieuse avant de se commettre pour des centaines ou des milliers de dollars. Cela est encore plus vrai pour des services avec lesquels on devra composer durant des semaines ou une année complète avant de pouvoir faire un changement.

Qu’en pensez-vous?

Il y a un peu de vrai… mais de moins en moins. En fait, je dirais avec l’expérience que la plupart des clients se comportent sensiblement de la même façon dans la réflexion avant achat, que ce soit en personne ou en ligne. La différence? Les réponses sont souvent plus dures à trouver en ligne. Ceci dit, une personne qui fait un appel ou qui se rend en magasin doit se commettre davantage que si elle fait juste cliquer sur quelques liens. Il y aura donc une tendance naturelle à essayer d’en savoir le plus possible. En ligne, il y a toujours un site compétiteur accessible en moins de 5 secondes…

Il importe donc de comprendre ce parcours client pour vendre en ligne un produit ou un service qui implique une part de réflexion importante chez le client. Voici quelques pistes pour définir votre stratégie.

1- Qui est LE (pas les) client?

Parlez-en à n’importe quel vendeur d’expérience: En moins d’une minute, il saura si son prospect à un intérêt réel ou s’il fait juste “zieuter”. À partir de là, il saura si ça vaut la peine de prendre beaucoup de temps pour répondre avec précision, ou simplement donner des réponses courtes sans perdre trop de temps. Une erreur commune en ligne, surtout quand on démarre, c’est de vouloir s’adresser à tout le monde en même temps, de peur de perdre un client. Mais en faisait cela, vous en perdez probablement plus parce qu’ils ne se sentent pas interpellés. C’est ce qui s’appelle la préqualification. Mikogo à récemment écrit un article intéressant sur la qualification des clients en ligne (en anglais).

2- Quel est l’investissement TOTAL?

Votre nouveau service en ligne ne coûte que 19,95$ par mois? Ça peut sembler peu. Mais n’oubliez pas que la plupart des acheteurs (en particulier en entreprise) vont aussi inclure les coûts connexes: options payantes non incluses, fournitures récurrentes, temps d’utilisation et de formation. S’il conclut qu’au total ça coûte 2 ou 3 fois plus cher que le prix affiché, ça laisse une impression négative. Mettre en évidence un tutoriel, définir clairement quelles options sont pour quels usages et donner des exemples concrets d’utilisation avec tous les chiffres aideront  à définir le contexte global d’utilisation.

3- Combien de temps ça va prendre?

Quels sont des délais de livraison? Combien d’heures de formation pour exploiter le plein potentiel? Quel est le seuil minimal de rentabilité? Quelle est la durée de vie utile? Quels sont les coûts d’entretien annuel? Voilà autant de questions qui seront répondues facilement en personne, mais dont la réponse est souvent difficile à trouver en ligne. Si votre visiteur trouve la réponse avant même qu’il pose la question, il aura l’impression  d’être compris et cela ne pourra que renforcer le sentiment positif à votre endroit.

4- Quel sera le retour sur l’investissement?

Il ne faut pas sous-estimer la perception de valeur. Trop bas, ça donne l’impression d’être bas de gamme et de ne pas répondre aux attentes. Trop haut, vous devez offrir vraiment plus que le compétiteur pour justifier la dépense. Si vous visez le second segment, vous devrez mettre en valeur le petit ou grand plus que vous apportez: économie de temps, nouvelles fonctionnalités inaccessibles autrement, support impeccable qui fera sauver du temps à l’interne. Stéphane Guérin défini bien l’évolution des prix de son entreprise sur son blogue.

5- Comment réduire les risques?

Plus le coût est important, plus il contient un élément de risque. Si vous pouvez prendre ce risque à la place de votre client, il sera plus enclin à faire le premier pas. Lorsque c’est possible, offrir une période d’essai sans frais permet de se faire une bonne idée. Offrir un livre blanc avec de l’information utile ou des études de cas permettent aussi de s’identifier à votre marque. Kissmetrics donne plusieurs trucs pour persuader un client en ligne (en anglais).

L’autre élément est la réputation de votre entreprise. “Si ça ferme dans 6 mois, qu’est-ce qui arrive?” Cela est particulièrement vrai pour une entreprise en démarrage. Il vous faudra trouver le moyen d’acquérir rapidement de la crédibilité et générer une marque forte. La pire erreur selon moi, c’est de ne mettre aucun nom ni aucune adresse sur le site (c’est pourtant fréquent). Qui êtes-vous? Quelles sont vos réalisations? Qui vous supporte (financièrement ou en mentorat)? Qui vous fait confiance? Ici aussi, si vous répondez avant que le prospect ne pose la question, ça donne une impression positive. Une adresse physique et un numéro de téléphone sont aussi des éléments indispensables selon moi.

6- Est-ce que c’est indispensable?

Est-ce que vous vendez du luxe ou un nouvel outil qui changera vos comportements? Est-ce quelque chose qui remplace un produit ou service existant ou de complètement nouveau? Dans ce dernier cas, même si c’est l’invention du siècle, le client risque de ne pas se sentir interpellé, car il n’aura pas de comparatif près de lui. Bien sûr, certains appareils comme le iPad ont changé la donne au fil des années, mais ce n’est pas tout le monde qui ont les moyens d’Apple…

Bien connaître le contexte actuel dans lequel évoluent vos clients AVANT votre arrivée pour démontrer votre valeur ajoutée à partir de ce qu’ils connaissent permettra de rendre votre innovation beaucoup plus accessible. Une analyse FFOM de votre marché devient dans ce cas, selon moi, une étape obligatoire.

Si vous parvenez à maîtriser que la moitié de ces éléments, vous risquez d’être en bien meilleure position pour connaître du succès en ligne. Vous ne savez pas par où commencer? Le plan d’affaires web est alors un bon point de départ!