Malgré la chaleur des derniers jours, je crois qu’il est important de vous parler dès maintenant de la période des fêtes de fin d’année. Par expérience, plusieurs entreprises ont déjà commencé à prévoir leurs commandes, les décorations, à planifier les congés et la gestion des jours fériés, etc.
Mais la promotion, elle, vous commencerez à y penser… après l’Halloween? Quand les grandes chaînes commencent leurs promotions? Dans les faits, si vous avez des objectifs de ventes pour la période des fêtes, vous devez le planifier dès maintenant!
Des chiffres qui parlent sur les habitudes d’achat
J’ai demandé à ma gestionnaire d’agence Partners chez Google de me sortir quelques chiffres au sujet des habitudes de magasinage en ligne. Voici ce qui a retenu mon attention au sujet de vos acheteurs potentiels:
45 % font des recherches en ligne en vue d’un achat
52 % utilisent plus de trois appareils, et 25 % plus de cinq
35 % utilisent spécifiquement un moteur de recherche en vue d’un achat
13 % se servent du Web exclusivement pour leurs recherches
Mais voici LA donnée qui devrait vous interpeller dès maintenant, en septembre:
Environ 51 % des utilisateurs de cellulaires ont privilégié l’entreprise ou la marque leur ayant fourni des informations utiles plutôt que celle initialement choisie pour leur achat.
Autrement dit, rien n’est encore joué! Bien sûr, Amazon et les multinationales ont des moyens dont une PME ne peut même pas rêver, en particulier pour développer sa notoriété de marque. Voilà pourquoi il est essentiel de mettre le doigt sur ce qui vous distingue et ce qui risque de faire la différence auprès de vos visiteurs. Alors peut-être aurez-vous une chance de voir votre site devenir David contre les Goliath numériques. Il y a quelques semaines, je vous parlais dans ce blogue de la passion comme stratégie de Mïo Bijoux. C’est exactement ça!
Le bon message au bon moment
Une erreur fréquente que je vois comme stratège Web, c’est de voir toute la promotion axée uniquement sur la vente. Or, votre client potentiel utilisera votre site Web pour bien d’autres choses: s’inspirer, comparer le prix, voir les commentaires, tenter de savoir si cet objet est réellement adapté à son garçon de 6 ans, etc. Si tout ce qu’il voit pendant ce temps n’est que votre gros rabais de 20%, il y a de fortes chances que votre visiteur reparte avant même d’avoir considéré un achat. Nous voici à l’heure du lèche-vitrine numérique! Dans le domaine du voyage par exemple, c’est une moyenne de 8 visites sur différents sites qui sont effectuées avant un achat. Attirer le client pour lui vendre ne suffit plus, il faut l’attirer une première fois, puis une deuxième, une troisième… jusqu’à sa décision d’achat.
C’est ici qu’entrent en jeu les micro-moments. En découpant par petites tranches les interactions et activités sur votre site, nous pouvons analyser dans quel contexte une page X est utilisée:
Apprendre ou se renseigner sur un produit
Voir le produit en vrai ou trouver le commerce le plus près où il est disponible
Même si vous ne vendez pas en ligne, savoir si un produit se trouve (ou non) en magasin est de plus en plus important. Un visiteur qui se fait dire “désolé, ce n’est pas disponible en ce moment” y pensera à deux fois, ou pensera au commerce voisin…
Comparer 2 produits compétiteurs pour voir lequel réponds le mieux à ce que je recherche
Passer à lachat, sans encombre ni frais imprévus
Comme vous voyez, les textes et les arguments de vente à ces différents moments seront très différents. Voilà pourquoi votre stratégie doit se mettre en branle d’avance. Car lorsque vient le moment d’acheter, le consommateur lui, était déjà en mode recherches bien avant.
Les dates à retenir en 2017
Pour bien vous préparer, voici quelques dates importantes et dont vous devrez tenir compte
Maintenant: Il est déjà temps de faire de la promotion pour Noël. Si si! On ne parlera bien sûr pas de la promo du temps de fêtes, mais nous pouvons faire du “branding”, faire connaître votre nom et ce qui vous distingue, en particulier si vous visez des marchés ou régions où vous êtes inconnu. La publicité par bannières et les réseaux sociaux sont excellents pour faire circuler votre nom, votre logo, votre spécialité.
L’objectif ici n’est pas de faire des ventes, mais bien de vous faire connaître. L’utilité? Lorsque vous ferez des promotions plus directes, votre nom ne sera plus inconnu et vous aurez un pas d’avance sur les autres. Parlez de votre réputation, de l’excellente qualité de votre service à la clientèle, de la durabilité de vos produits, etc.
1er novembre: Pour bien des commerces, la fin de l’Halloween est le signal pour commencer à garnir les tablettes d’article de Noël. Même si les visiteurs du commerce n’achètent pas dans l’immédiat, ils sont exposés au produit et aux tendances. Virtuellement, vous devez penser comment vous pouvez être virtuellement présent à ce même moment. Commenez dès cet instant à montrer vos produits qui seront en vedette.
24 et 27 novembre: Les fameux “black friday” et “cyber monday” attirent de plus en plus de visiteurs, en particulier dans les commerces numériques. C’est le moment de sortir l’artillerie lourde. Si vous avez exposé un bon nombre de visiteurs à votre site dans les semaines précédentes, sans qu’ils aient acheté (lèche-vitrine numérique…) vous pouvez leur exposer votre promotion à ce moment précis via par exemple le remarketing. Si vous n’avez rien fait avant, il faudra leur faire découvrir et votre site, et votre marque, et ce qui vous distingue, au beau milieu d’une promotion. Voyez-vous à présent que les dépenses précédentes (non payantes en apparence) peuvent converger vers ce point critique de l’année?
50% d’augmentation du trafic vers les sites Web des marchands initié depuis Shopping entre le Black Friday et le Cyber Monday en un an.
De plus, si vous avez les systèmes en place, vous pouvez profiter de l’occasion pour faire de la relance personnalisée par courriel. Très efficace si le consommateur hésite entre 2 marques.
22 décembre: Détail intéressant cette année, Noël tombe un lundi. Qu’est-ce que ça change pour vous? Vous ne pourrez pas profiter des 2 dernières journées pour des livraisons de dernière minute. Il faut donc vous poser cette question:
Jusqu’à quel moment puis-je prendre des commandes pour garantir la livraison avant noël?
Voilà une occasion supplémentaire de faire une promotion de dernière minute et d’éviter aux retardataires de faire la file dans un magasin. Évidemment, si vous faites une promesse de ce genre, vous devrez vous assurer de pouvoir la respecter. La réputation du père Noël est en jeu!
C’est très souvent la première question qu’un client nous pose quand nous lui suggérons d’investir dans une campagne publicitaire AdWords: Combien ça coûte? Évidemment, il n’y a pas de réponse unique. Je vais donc vous expliquer brièvement ce qui peut influencer le budget qui sera nécessaire afin d’avoir un impact intéressant.
Notez que dans cet article, je vais vous parler uniquement du Réseau de recherche, c’est-à-dire les annonces situées en haut et en bas des résultats de recherche sur Google.
Prenons un exemple pour comprendre plus facilement
Disons que je suis une entreprise de déménagement située dans la région de Trois-Rivières et que je désire faire une campagne AdWords. Voici les résultats de recherche au moment d’écrire ces lignes avec la requête: déménagement trois-rivières.
Je veux donc me retrouver parmi ces entreprises afin que les personnes qui désirent réserver un déménagement me contactent moi et non pas un de mes compétiteurs. Jusque là, c’est assez simple non? Quelles sont les questions à me poser pour déterminer un budget réaliste?
Territoire visé?
Je vise les consommateurs de quelle région? Quelle ville? C’est un aspect important car plus vous voulez apparaître dans un large secteur géographique, plus votre bugdet devra être important. Pourquoi? Parce que s’il n’est pas suffisant, votre ou vos annonces ne seront pas affichées un assez grand nombre de fois, c’est ce qu’on appelle le taux d’impressions. Il faut donc vous concentrer sur un secteur en particulier pour débuter. Si vous avez la liste de vos clients actuels et/ou passés, vous pouvez déterminer plus facilement d’où provient votre clientèle. Bien sûr, vous pouvez faire un changement de territoire en tout temps.
Les mots et expressions-clés que je veux exploiter?
C’est à cette étape que l’Outil de planification des mots clés de Google AdWords entre en jeu. Il va vous démontrer entre autre le volume de recherche et le coût moyen par clic des mots ou expressions-clés sur lesquels vous voulez ressortir. Dans le cas qui nous occupe, cela pourrait être:
déménageur trois-rivières
déménagement à trois-rivières
déménageurs à trois-rivières
déménagement pas cher trois-rivières
etc.
Le même budget toute l’année? Peut-être (probablement) pas.
Au Québec, comme nous le savons tous, la période des déménagements est concentrée surtout au début du mois de juillet. Logiquement, mon budget ne sera probablement pas du tout le même en mai et juin qu’en novembre par exemple. Comme AdWords est un système d’enchère, le prix moyen du clic suivra également cette tendance. Il faut tenir compte de ce facteur pour ventiler votre budget dans le temps.
En conclusion, vous pouvez constater que ce n’est qu’un très bref survol. Google offre également une vaste gamme de produits publicitaires qui peuvent s’adapter à l’objectif de vos campagnes en ligne.
Depuis quelques temps, Google a lancé un tout nouveau format pour les publicités textuelles AdWords. Nous avons d’ailleurs débuté la transition des annonces de nos clients vers ces Google Expanded Text Ads (ETAs). Point très important à noter: à partir du 26 octobre 2016 de fin janvier 2017, il ne sera plus possible de modifier l’ancien format d’annonce.
La différence entre l’ancien et le nouveau?
Comme on dit, une image vaut 1000 mots.
Les nouvelles annonces seront tout près de 2x plus imposantes que les anciennes! Rien de moins. C’est un des plus gros changements depuis le lancement du service il y a 15 ans.
Titre: Selon nous, le titre l’élément le plus important dans une publicité AdWords. Dans l’ancienne version, le titre était limité à 25 caractères. Le nouveau format va allouer 2 lignes de titres de 35 caractères! De quoi laisser place à la créativité des annonceurs.
Description: Auparavant, nous avions 2 lignes de 35 caractères pour faire la description de l’annonce, maintenant ce sera un seul bloc de 80 caractères. Encore une fois, cela augmente sensiblement la lattitude pour décrire le produit ou le service.
URL visible: Le nom de domaine lié à l’adresse de destination sera imposés par défaut. Par contre, vous avez 2 espaces de 15 caractères pour inscrire des sous-répertoires
Pourquoi un changement au format d’annonces AdWords?
Depuis l’an dernier, les 100 milliards de requêtes sur Google se font plus sur mobile ou tablette que sur PC. Il est donc normal de constater que le nouveau format d’annonces est mieux adapté à cette réalité. On constate aussi un changement dans la gestion des URL car le nom de domaine est maintenant automatiquement extrait. Quel effet sur le taux de clic? Selon Google, ces changements pourrait augmenter celui-ci de 20%. Pourquoi? En grosse partie parce qu’étant donné que les publicités prendront plus d’espace, cela va inévitablement en laisser moins pour les résultats organiques (naturels).
Qu’est-ce que ça change d’un point de vue marketing?
En terme simple, plus de place veut dire que la qualité de rédaction des annonces sera encore plus primordial. C’est le temps d’être créatif car tous les annonceurs profiteront également de cet espace. La 1ère ligne doit être la plus percutante possible. Il faut réussir encore plus que jamais à attirer l’attention de l’internaute, et non pas tenter nécessairement de lui vendre vos produits ou services à tout prix.
Impacts sur le référencement Web
Comme mentionné plus haut, l’impact sera énorme sur les résultats organiques. Sur mobile, parfois ceux-ci vont complètement disparaître à moins de faire défiler verticalement (scroller). La bataille pour la premier ou le deuxième résulat naturel sera encore plus féroce. D’où l’importance encore plus grande de faire appel à des spécialistes en référencement (SEO) afin de gagner cette bataille de tous les instants.
Cordonnier mal chaussé, je sais! Au cours des dernières semaines, j’ai grandement négligé la rédaction sur mon propre blogue, principalement par manque de temps. Pamis les nombreux projets menés à terme au début 2015, j’ai participé à la création de 2 programmes de formation qui sont disponible en ligne dès maintenant.
Formation Google Analytics
En collaboration avec Frédéric Gonzalo, consultant en stratégie numérique et conférencier en e-tourisme, nous avons développé une série de webinaires sur l’utilisation, mais surtout la compréhension de Google Analytics en entreprise. Bien que l’outil soit simple à mettre en place, les possibilités et configurations possibles ont de quoi mélanger bien du monde. Bien identifier ses besoins, configurer le compte en conséquence et savoir comment analyser les données devient donc un atout important pour ceux et celles qui doivent gérer un ou plusieurs aspects de la présence en ligne de leur entreprise.
Ces formations sont disponibles dès maintenant sur le site de M. Gonzalo, qui regroupe plusieurs autres formations très intéressantes!
Formation marketing web pour cliniques
La formation en ligne prend de l’ampleur dans de nombreux domaines… y compris dans le domaine dentaire. C’est pourquoi j’ai travaillé au cours des derniers mois sur la mise en place du site de formation dentaire Davinci. Bien que dans certains domaines, rien ne remplace la pratique, plusieurs aspects théoriques peuvent tout de même être dispensés via le web; les déplacemenents (et les frais!) sont donc réduits et se concentrent sur l’aspect pratique de la formation.
Comme les cliniques sont aussi des commerces, j’y ai créé une formation sur mesure à l’intention des cliniques dentaires (ou n’importe quelle clinique médicale). Les personnes qui y gèrent la présence web ou souvent bien d’autres occupations, c’est pourquoi cette formation se concentre sur les éléments précis à prendre en compte, en ligne, mais aussi hors ligne. Cette formation unique comprend des vidéos, de la documentation et un guide de travail que vous pourrez utiliser toute la l’année. Vous n’êtes pas sûr de tout comprendre du premier coup? Do coaching spécialisé est aussi disponible.
Comme vous le voyez, de nombreux projets ont été mis en place au cours des dernières semaines. Vous aimeriez trouver des formations similaires adaptées à votre domaine d’activité, ou encore avoir un conférencier pour discuter dans stratégie numérique? Laissez-le moi savoir!
Pour ce dernier billet de 2014, je fais un petit tout de ce qui sera en surveiller en 2015, tant du côté technique que pour vos stratégies numériques pour 2015.
C’est un commentaire que j’entends régulièrement: La vente en ligne, que ce soit un produit ou un service, ça fonctionne pour le bas de gamme, les produits “cheaps” auxquels on accorde peut de valeur. Pour les produits plus haut de gamme, on y accorde plus d’importance, alors on veut s’assurer que c’est le bon, on veut poser des questions, on veut être sûr que l’entreprise derrière le site est sérieuse avant de se commettre pour des centaines ou des milliers de dollars. Cela est encore plus vrai pour des services avec lesquels on devra composer durant des semaines ou une année complète avant de pouvoir faire un changement.
Qu’en pensez-vous?
Il y a un peu de vrai… mais de moins en moins. En fait, je dirais avec l’expérience que la plupart des clients se comportent sensiblement de la même façon dans la réflexion avant achat, que ce soit en personne ou en ligne. La différence? Les réponses sont souvent plus dures à trouver en ligne. Ceci dit, une personne qui fait un appel ou qui se rend en magasin doit se commettre davantage que si elle fait juste cliquer sur quelques liens. Il y aura donc une tendance naturelle à essayer d’en savoir le plus possible. En ligne, il y a toujours un site compétiteur accessible en moins de 5 secondes…
Il importe donc de comprendre ce parcours client pour vendre en ligne un produit ou un service qui implique une part de réflexion importante chez le client. Voici quelques pistes pour définir votre stratégie.
1- Qui est LE (pas les) client?
Parlez-en à n’importe quel vendeur d’expérience: En moins d’une minute, il saura si son prospect à un intérêt réel ou s’il fait juste “zieuter”. À partir de là, il saura si ça vaut la peine de prendre beaucoup de temps pour répondre avec précision, ou simplement donner des réponses courtes sans perdre trop de temps. Une erreur commune en ligne, surtout quand on démarre, c’est de vouloir s’adresser à tout le monde en même temps, de peur de perdre un client. Mais en faisait cela, vous en perdez probablement plus parce qu’ils ne se sentent pas interpellés. C’est ce qui s’appelle la préqualification. Mikogo à récemment écrit un article intéressant sur la qualification des clients en ligne (en anglais).
2- Quel est l’investissement TOTAL?
Votre nouveau service en ligne ne coûte que 19,95$ par mois? Ça peut sembler peu. Mais n’oubliez pas que la plupart des acheteurs (en particulier en entreprise) vont aussi inclure les coûts connexes: options payantes non incluses, fournitures récurrentes, temps d’utilisation et de formation. S’il conclut qu’au total ça coûte 2 ou 3 fois plus cher que le prix affiché, ça laisse une impression négative. Mettre en évidence un tutoriel, définir clairement quelles options sont pour quels usages et donner des exemples concrets d’utilisation avec tous les chiffres aideront à définir le contexte global d’utilisation.
3- Combien de temps ça va prendre?
Quels sont des délais de livraison? Combien d’heures de formation pour exploiter le plein potentiel? Quel est le seuil minimal de rentabilité? Quelle est la durée de vie utile? Quels sont les coûts d’entretien annuel? Voilà autant de questions qui seront répondues facilement en personne, mais dont la réponse est souvent difficile à trouver en ligne. Si votre visiteur trouve la réponse avant même qu’il pose la question, il aura l’impression d’être compris et cela ne pourra que renforcer le sentiment positif à votre endroit.
4- Quel sera le retour sur l’investissement?
Il ne faut pas sous-estimer la perception de valeur. Trop bas, ça donne l’impression d’être bas de gamme et de ne pas répondre aux attentes. Trop haut, vous devez offrir vraiment plus que le compétiteur pour justifier la dépense. Si vous visez le second segment, vous devrez mettre en valeur le petit ou grand plus que vous apportez: économie de temps, nouvelles fonctionnalités inaccessibles autrement, support impeccable qui fera sauver du temps à l’interne. Stéphane Guérin défini bien l’évolution des prix de son entreprise sur son blogue.
5- Comment réduire les risques?
Plus le coût est important, plus il contient un élément de risque. Si vous pouvez prendre ce risque à la place de votre client, il sera plus enclin à faire le premier pas. Lorsque c’est possible, offrir une période d’essai sans frais permet de se faire une bonne idée. Offrir un livre blanc avec de l’information utile ou des études de cas permettent aussi de s’identifier à votre marque. Kissmetrics donne plusieurs trucs pour persuader un client en ligne (en anglais).
L’autre élément est la réputation de votre entreprise. “Si ça ferme dans 6 mois, qu’est-ce qui arrive?” Cela est particulièrement vrai pour une entreprise en démarrage. Il vous faudra trouver le moyen d’acquérir rapidement de la crédibilité et générer une marque forte. La pire erreur selon moi, c’est de ne mettre aucun nom ni aucune adresse sur le site (c’est pourtant fréquent). Qui êtes-vous? Quelles sont vos réalisations? Qui vous supporte (financièrement ou en mentorat)? Qui vous fait confiance? Ici aussi, si vous répondez avant que le prospect ne pose la question, ça donne une impression positive. Une adresse physique et un numéro de téléphone sont aussi des éléments indispensables selon moi.
6- Est-ce que c’est indispensable?
Est-ce que vous vendez du luxe ou un nouvel outil qui changera vos comportements? Est-ce quelque chose qui remplace un produit ou service existant ou de complètement nouveau? Dans ce dernier cas, même si c’est l’invention du siècle, le client risque de ne pas se sentir interpellé, car il n’aura pas de comparatif près de lui. Bien sûr, certains appareils comme le iPad ont changé la donne au fil des années, mais ce n’est pas tout le monde qui ont les moyens d’Apple…
Bien connaître le contexte actuel dans lequel évoluent vos clients AVANT votre arrivée pour démontrer votre valeur ajoutée à partir de ce qu’ils connaissent permettra de rendre votre innovation beaucoup plus accessible. Une analyse FFOM de votre marché devient dans ce cas, selon moi, une étape obligatoire.
Si vous parvenez à maîtriser que la moitié de ces éléments, vous risquez d’être en bien meilleure position pour connaître du succès en ligne. Vous ne savez pas par où commencer? Le plan d’affaires web est alors un bon point de départ!
