Depuis quelques temps, Google a lancé un tout nouveau format pour les publicités textuelles AdWords. Nous avons d’ailleurs débuté la transition des annonces de nos clients vers ces Google Expanded Text Ads (ETAs). Point très important à noter: à partir du 26 octobre 2016 de fin janvier 2017, il ne sera plus possible de modifier l’ancien format d’annonce.
La différence entre l’ancien et le nouveau?
Comme on dit, une image vaut 1000 mots.
Les nouvelles annonces seront tout près de 2x plus imposantes que les anciennes! Rien de moins. C’est un des plus gros changements depuis le lancement du service il y a 15 ans.
Titre: Selon nous, le titre l’élément le plus important dans une publicité AdWords. Dans l’ancienne version, le titre était limité à 25 caractères. Le nouveau format va allouer 2 lignes de titres de 35 caractères! De quoi laisser place à la créativité des annonceurs.
Description: Auparavant, nous avions 2 lignes de 35 caractères pour faire la description de l’annonce, maintenant ce sera un seul bloc de 80 caractères. Encore une fois, cela augmente sensiblement la lattitude pour décrire le produit ou le service.
URL visible: Le nom de domaine lié à l’adresse de destination sera imposés par défaut. Par contre, vous avez 2 espaces de 15 caractères pour inscrire des sous-répertoires
Pourquoi un changement au format d’annonces AdWords?
Depuis l’an dernier, les 100 milliards de requêtes sur Google se font plus sur mobile ou tablette que sur PC. Il est donc normal de constater que le nouveau format d’annonces est mieux adapté à cette réalité. On constate aussi un changement dans la gestion des URL car le nom de domaine est maintenant automatiquement extrait. Quel effet sur le taux de clic? Selon Google, ces changements pourrait augmenter celui-ci de 20%. Pourquoi? En grosse partie parce qu’étant donné que les publicités prendront plus d’espace, cela va inévitablement en laisser moins pour les résultats organiques (naturels).
Qu’est-ce que ça change d’un point de vue marketing?
En terme simple, plus de place veut dire que la qualité de rédaction des annonces sera encore plus primordial. C’est le temps d’être créatif car tous les annonceurs profiteront également de cet espace. La 1ère ligne doit être la plus percutante possible. Il faut réussir encore plus que jamais à attirer l’attention de l’internaute, et non pas tenter nécessairement de lui vendre vos produits ou services à tout prix.
Impacts sur le référencement Web
Comme mentionné plus haut, l’impact sera énorme sur les résultats organiques. Sur mobile, parfois ceux-ci vont complètement disparaître à moins de faire défiler verticalement (scroller). La bataille pour la premier ou le deuxième résulat naturel sera encore plus féroce. D’où l’importance encore plus grande de faire appel à des spécialistes en référencement (SEO) afin de gagner cette bataille de tous les instants.
Que ça nous plaise ou non, le réseau de recherche le plus populaire au monde change régulièrement les options disponibles dans les différents outils offerts. Le système de publicités Adwords (qui génère la grande majorité des revenus de Google) n’y fait pas exception.
Au cours des dernières semaines, Google a fait quelques changements qui affecteront la façon dont vos publicités en ligne seront diffusées.
Plus de texte pour accrocher
L’option la plus visible est celle qui permet maintenant d’ajouter des textes d’accroche, ou des petites phrases d’au plus 25 caractères. Ce texte n’est pas cliquable, mais devrait en théorie inciter les gens à remarquer davantage votre offre.
Mon impression, c’est que si cette option ne change pas de façon significative les taux de clic, elle pourrait bien disparaître après quelques mois, tout comme les photo liées à l’authorship. Ceci dit, c’est facile et rapide à mettre en place via les extensions d’annonces, alors ça vaut la peine de le tester dans votre propres campagnes.
Cibler selon le statut
Le ciblage démographique n’est pas nouveau pour les publicité sur le réseaux display. Ce qui est nouveau, c’est que l’on peut désormais cibler selon le statut parental. Cela peut évidemment s’avérer utile pour les entreprises qui visent le familles. Si vous avez des produits qui se donnent en cadeaux, il faut par contre faire attention de ne pas se couper des parrains et marraines!
Tout le monde fait des fautes
Voici le type de changement que, si vous ne vous en occupez pas, Google s’en occupera pour vous! À la fin du mois de septembre, le ciblage de requêtes exactes prendra fin. En gros, cela signifie que même si vous effectuez un ciblage serré, Adwords se permettra tout de même d’afficher les annonces sur des variations d’orthographe, par exemple s’il n’y a pas d’accent. Il faudra donc suivre quel impact cela aura sur les performance d’annonces, en particulier si vous utilisiez différents ciblage pour les mots-clés à haut volume.
Comme vous le voyez, il importe d’avoir un suivi constant de ces différents outils pour vous assurer que vos campagnes soient toujours à jour. Cela demande évidemment du temps. C’est pourquoi faire affaires avec un stratège web, dont une partie du travail est de demeurer à jour peu s’avérer payant. Un erreur commune, c’est de créer un campagne, puis ensuite payer chaque mois sans en faire le suivi adéquat.
Il y a quelques semaines, Google a annoncé une grande mise à jour sur les façons de gérer les publicités sur son réseau Adwords. La vache à lait de Mountain View (37,9 milliards en 2011) souhaite par cette mise à jour refléter l’utilisation multi plateformes (ordinateur, tablettes, téléphones) que l’on fait maintenant du Web.
Pour le moment, la migration demeure optionnelle, mais quelque part vers le milieu de l’année 2013, ceux qui n’auront pas fait le changement verront leur compte transformé de façon unilatérale. Il importe donc d’y jeter un regard rapidement afin de s’assurer de ne pas se retrouver avec une campagne qui n’atteint plus ses objectifs.
Comme je gère de nombreuses campagnes publicitaires avec cet outil, j’ai déjà eu l’occasion de tester plusieurs des nouvelles fonctionnalités.
Un seul prix d’annonces, plusieurs variantes
Le principal changement dans les nouvelles campagnes universelles d’Adwords se trouve dans la façon de gérer les enchères. Google introduit la notion des variations d’enchère, c’est-à-dire que vous placez une mise de base, à laquelle vous affectez des variations au pourcentage, positif ou négatif, de cette mise. On peut varier en fonction du lieu, du temps ou du type d’appareil. En apparence cette nouvelle façon de faire peut semble instinctive, mais il faut y faire attention! En effet, les différentes combinaisons de variations pourraient avoir pour effet des résultats différents de ceux souhaités. Par exemple, si vous misez +20% entre 18 et 22 heures le soir (plus de compétition à cette période) et un autre +20% dans la ville où vous faites les meilleures affaires, alors vous pourriez voir une mise de +40% le soir dans ce secteur. Un suivi serré des rapports de performance est donc essentiel lorsque l’on monte une campagne qui utilise ces nouvelles fonctions.
Les extensions plus puissantes
Si vous avez déjà utilisé les extensions d’annonces, vous serez heureux d’apprendre que celles-ci sont désormais gérées à l’unité plutôt qu’en bloc, comme c’était le cas auparavant. Dans l’interface d’Adwords, l’utilisation des segments permet aussi d’avoir de statistique beaucoup plus détaillées sur les différents usages que les visiteurs font de vos extensions. Si vous avez une application iPhone ou Android, vous pouvez également placer un lien directement vers la boutique.
Multi plateforme? Pas tant que ça…
Bien que cette mouture des campagnes universelles soit orientée vers un Web multi plateformes, plusieurs regrettent que les affichages sur tablettes soient maintenant fusionnés aux ordinateurs de bureaux et portable. Auparavant, il était possible de segmenter même jusqu’à niveau de l’appareil, le choix se réduit maintenant aux ordinateurs et aux appareils mobiles. Il faut aussi noter qu’il est impossible de faire une campagne qui ne sera pas diffusée sur un mobile, au mieux, on peut faire une variation d’enchère de -90%.
Bref, il y a du très bon dans ces nouvelles campagne universelle, mais le contrôle n’est pas total selon l’usager que l’on peut souhaiter en faire. Il ne faut donc pas improviser et prendre le temps de bien étudier les options en fonction des objectifs visés. Demander conseil auprès d’un spécialiste s’avère une excellente option également!
Je ne sais pas d’où cela vient, mais depuis longtemps j’ai en tête l’expression “Un avocat qui se défend lui-même à un imbécile comme client!” Une façon de dire qu’il faut parfois chercher des conseils à l’extérieur de son champ de vision afin d’avoir une vue d’ensemble.
Cela s’applique également au web. Que ce soit pour la création de son site, de ses activités sur les réseaux sociaux ou sur la façon de convertir un visiteur en client, l’erreur la plus commune consiste à ne se fier qu’à sa propre expérience. Or, comme vous avez constamment le nez plongé dans votre projet, il devient rapidement difficile de le voir comme celui qui découvre votre produit ou service pour la première fois.
Demandez l’avis de vos amis
Même s’ils n’ont aucune chance de devenir clients, les amis ou groupe sociaux sont souvent d’excellents sources d’inspiration. Parlez de votre projet, de vos doutes et questionnements, ainsi que de vos objectifs pour les prochaines années. Les commentaires et discussions qui s’en suivent donneront un excellent aperçu de la perception que votre offre risque de provoquer. Tout cela au coût de seulement quelque bières!
Vous pouvez aussi lancer une idée ou une question sur vos réseaux, l’impact sera semblable.
Mettez un sondage en ligne
Il existe plusieurs outils de sondage en ligne, comme Survey Monkey, qui offrent des versions de base gratuites. 4 ou 5 questions sur la perception de votre produit, s’il y a de l’intérêt, ou peut-être même des concurrents que vous ne connaissez pas encore.
Testez vos titres et vos concepts.
À l’ère des services web, il est très facile et peu coûteux de faire des tests en lignes. en voici quelque exemples:
Faites un mini campagne de publicité sur AdWords. Utilisez la même annonce en ne changeant que le titre. Vous verrez alors sans peine lequel accroche le plus. Idéalement, la page de destination contiendra une petite explication avec un formulaire pour être tenu au courant de l’évolution du projet. Ainsi, votre évaluation se fera non seulement sur le nombre de clics, mais aussi sur l’intérêt manifesté.
Faites des test a/b. Il est possible pour une même page d’afficher 2 ou 3 versions et d’analyser les comportements. Il faut bien sûr pour cela avoir un objectif clair et mesurable, comme une vente ou une prise de contact.
Il existe bien sûr de nombreux autres trucs. Avoir une place une bonne stratégie web est sans doute le meilleur point de départ pour s’assurer du meilleur succès.
Je suis parmi les premiers à dire que l’expérience vaut autant que la formation, entre autres parce que cela permet d’avoir une meilleure vision en fonction de son propre vécu. Mais parfois il faut aussi démontrer qu’on a les connaissances de base pour accomplir les mandats.
C’est dans ce but que j’ai récemment passé la certification de spécialiste Adwords Agréé. Cet examen porte sur les connaissances de l’outil de publicité en ligne Adwords, les techniques de conception de publicités et l’analyse des résultats obtenus. Je suis donc en mesure de vous conseiller dans la stratégie de mise en ligne de vos campagnes publicitaires, tout en disposant des outils pour mettre le tout en place.
Bernard Prince, spécialiste AdWords Agréé
C’est aussi pourquoi il y a quelques mois, j’ai obtenu la certification Google Analytics, qui concerne l’analyse de la performance de votre site web, par exemple sur les mots-clés les plus rentables.
C’est fort de ces compétences dans plusieurs domaines du marketing internet que je suis en mesure d’évaluer les objectifs de votre PME sur le web et les meilleures tactiques pour y parvenir.
