Les gens, vous et moi y compris, sommes de plus en plus exposés à la publicité sur le Web. Cela s’explique selon moi par deux critères principaux.
Le premier bien sûr est lié à la multiplication des offres. Les services uniques sont maintenant de plus en plus rares, si ça ne fait pas sur le site A, il me faut moins d’une minute pour trouver la même chose sur le site B. Pour ressortir du lot, on se doit donc d’être plus présent et plus original chaque jour.
La deuxième raison est un peu plus floue. Elle est liée à la courbe d’apprentissage de plus en plus courte des nouvelles technologies. Je me considère comme un vieux du Web (connecté depuis 1995!). À l’époque j’utilisais Netscape et ICQ. Les options étaient plus limités. De nos jours, n’importe qui – les personnes âgées entres autres – peut apprendre en quelques heures ou quelques jours à se débrouiller sur de nombreux outils et sur une multitude d’applications. Par contre, s’adapter à un nouvel outil ne veut pas dire pour ces nouveaux clients s’adapter à n’importe quoi. De ce fait, lancer un site très original devient quelque peu risqué s’il s’adresse à un large auditoire, car une partie des visiteurs n’auront pas la patience de s’adapter “encore” et retourner à un site plus “classique”.
Comment se démarquer alors? Comment rester à l’esprit des gens si à côté 10 autres sites les attendent? Le retargeting et le remarketing sont deux outils, peu utilisés dans le marketing des PME, mais qui sont de plus en plus accessibles.
Le retargeting
Cette technique est connue depuis plusieurs années, entre autres parce que le géant Amazon fût l’un des premier sites à l’utiliser à grande échelle. Il s’agit de présenter des produits semblable ou complémentaires. L’intérêt bien sûr, c’est de proposer des produits dans la même niche que ce qui est déjà recherché. Certains site poussent même cette technique plus loin en vous proposant à nouveau ce produits lors de votre visite suivante.
Ce type de promotion croisé demande un soutien technique plutôt important. Par contre, certains outils de commerces en ligne comme Magento permettent désormais de créer ces offres sans aucune programmation.
Le remarketing
Le remarketing quant à lui suit votre prospect même quand ce dernier aura quitté votre site. Lorsque vous passez sur un site, celui-ci enregistre un cookie dans votre navigateur qui sera ensuite utilisé par une régie publicitaire, comme le réseau Display de Google, ou bien AdRoll pour afficher de la publicité sur Facebook.
On ne parle pas ici de nouvelles publicité comme tel, mais plutôt de passer en priorité dans les espace publicitaires sur les sites que vous visiterez. Ainsi, même si ces publicités sont plus souvent qu’autrement ignorées, le fait de les entrevoir à répétition peut aider à demeurer dans l’esprit de votre prospect, qui sera alors plus enclin à revenir compléter la transaction.
Utiliser avec modération
Il faut tout de même faire attention de ne pas créer l’effet inverse! Ce type d’outil, utilisé trop agressivement, peut couper complètement l’envie de faire affaires avec une entreprise qui me pourchasse sur le web. Il faut donc être prudent ou consulter un expert en marketing Web.
Il existe deux façons de trouver le bon équilibre. Le premier consiste à limiter le nombre d’expositions sur une base journalière ou hebdomadaire. De façon générale, de 3 à 5 annonces par jour sont le maximum pour ne pas obtenir des effets néfastes, comme des commentaires sur Facebook.
La deuxième méthode consiste à créer des listes optimisées. Autrement dit, plutôt que d’afficher ces publicités pour n’importe qui qui passe par là, on identifie ceux qui sont le plus susceptibles de devenir client. Les sections regardées, le chemin parcouru dans l’entonnoir de conversion ou bien le temps passé sur le site sont autant de critères qui peuvent être pris en compte. Une autre bonne pratique consiste à créer des listes négatives pour retirer ceux qui ont déjà acheté.
Pour certains Ces publicités deviennent tout de même trop agressives. Si vous souhaitez vous désabonner de ces régis publicitaires, vous pouvez le faire ici: http://www.networkadvertising.org/choices/#completed .
Est-ce que ça vaut le coup?
Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Cela dépend de vos objectifs d’affaires et des outils que vous avez pour les mesurer. Il y a quelques jours, j’ai pris part à une active discussion sur la valeur des “view conversions” ou la contribution des publicités que l’on voit sans cliquer dessus.
Bref, ce sont des outils de plus dans l’arsenal du Web. Utilisé seul, je n’y croit pas. Par contre, pour supporter une campagne bien orchestrée, son apport peut devenir rapidement rentable.