Nous sommes nombreux à utiliser Google Analytics pour mieux comprendre ce qui se passe sur un site web. Très nombreux, à tel point que je m’occupe du cours Google Analytics au Cégep de Trois-Rivières. Bien que l’on puisse pousser très loin l’analyse et la compréhension du parcours utilisateur (par exemple par la mise en place d’objectifs et d’entonnoir de conversion), la plupart des mesures et des taux de conversions sont en partie basés sur des données de base, comme le nombre de visiteurs qui vont sur le site web en question.
Mais qu’arriverait-il si 20% de vos visiteurs étaient des fantômes? Est-ce que les taux de conversions sont toujours valables pour la prise de décision? Est-ce que cela fausserait la perception de valeur que vous avez de votre site web?
Pour plusieurs comptes Google Analytics, c’est exactement ce qui arrive en ce moment! Les robots de faux référents (ghost referrer spam) sont en effet des robots qui utilisent une petite faille dans le script de Google Analytics pour inscrire de fausses visites dans les sites référents. Dans la plupart des cas, ce semble être des sites liés à des services de bouton de partages sociaux.
Est-ce grave d’avoir ces faux sites référents?
La bonne nouvelle: Votre site ne contient pas de virus et vous ne risquez pas que votre site devienne inactif. Ces petits robots qui parcourent le web ne font que pousser de l’info vers le compte Google Analytics et ne tentent rien de malicieux envers votre site comme tel. Leur but est semble-t-il de se faire voir dans vos données, susciter votre curiosité et ainsi générer du trafic vers leur site. Un peu sauvage comme tactique… Mais pas de risque direct.
Le véritable risque, c’est d’interpréter ces visites comme étant réelles. Comme vous le voyez plus haut, ces visitent n’apportent aucune valeur à votre audience, mais de nouvelles sessions sont tout de même enregistrées. Vous pouvez donc avoir l’impression que votre auditoire est à la hausse, alors que ce n’est pas du tout le cas. Ce n’est pas nouveau d’avoir des données qui ne sont pas parfaitement précises dans Google Analytics, mais j’ai vu sur certains comptes que ces visites inutiles pouvaient représenter jusqu’à 40% des sessions.
Pour voir si vous avez de telles visites, il suffit d’aller dans la section “Acquisition” > “Tout le trafic” > “Sites référents” et vous pourrez y voir des noms inconnus comme social-buttons(.)com, buttons-for-website(.)com et autres noms de ce genre. Il importe donc de ne pas en tenir compte dans vos analyses.
Comment m’en défaire?
L’expert en Analytique Stéphane Hamel a mis en lumière cette problématique via cette publication sur la page Google + Analytics. Selon ses dires (et il est très bien placé pour le dire!), les ingénieurs de Google sont au courant de ce problème et sont au travail pour résoudre le problème à la source. Par contre aucun délai n’est annoncé.
D’ici la, il faut donc filtrer ces données. Il existe plusieurs façons de le faire, dont plusieurs sont expliqués dans cet article de Ohow. Une autre façon, c’est d’utiliser les segments avancés pour filtrer les données déjà présentes dans vos statistiques. J’ai mis en place un tel segment dans plusieurs sites déjà. Vous pouvez ajouter cet item facilement en cliquant sur le lien ci-dessous, qui vous permettra de l’ajouter d’un coup à votre site.
Par la suite, vous n’aurez qu’à sélectionner ce segment dans la liste “personnalisés” et vous pourrez filtrer rapidement vos données. Notez qu’il est possible que vous ayez des sites qui ne sont pas listés. Vous pouvez alors les ajouter manuellement, ou mes les envoyer et je mettrai à jour ce segment qui apparaît ici.
C’est un commentaire que j’entends régulièrement: La vente en ligne, que ce soit un produit ou un service, ça fonctionne pour le bas de gamme, les produits “cheaps” auxquels on accorde peut de valeur. Pour les produits plus haut de gamme, on y accorde plus d’importance, alors on veut s’assurer que c’est le bon, on veut poser des questions, on veut être sûr que l’entreprise derrière le site est sérieuse avant de se commettre pour des centaines ou des milliers de dollars. Cela est encore plus vrai pour des services avec lesquels on devra composer durant des semaines ou une année complète avant de pouvoir faire un changement.
Qu’en pensez-vous?
Il y a un peu de vrai… mais de moins en moins. En fait, je dirais avec l’expérience que la plupart des clients se comportent sensiblement de la même façon dans la réflexion avant achat, que ce soit en personne ou en ligne. La différence? Les réponses sont souvent plus dures à trouver en ligne. Ceci dit, une personne qui fait un appel ou qui se rend en magasin doit se commettre davantage que si elle fait juste cliquer sur quelques liens. Il y aura donc une tendance naturelle à essayer d’en savoir le plus possible. En ligne, il y a toujours un site compétiteur accessible en moins de 5 secondes…
Il importe donc de comprendre ce parcours client pour vendre en ligne un produit ou un service qui implique une part de réflexion importante chez le client. Voici quelques pistes pour définir votre stratégie.
1- Qui est LE (pas les) client?
Parlez-en à n’importe quel vendeur d’expérience: En moins d’une minute, il saura si son prospect à un intérêt réel ou s’il fait juste “zieuter”. À partir de là, il saura si ça vaut la peine de prendre beaucoup de temps pour répondre avec précision, ou simplement donner des réponses courtes sans perdre trop de temps. Une erreur commune en ligne, surtout quand on démarre, c’est de vouloir s’adresser à tout le monde en même temps, de peur de perdre un client. Mais en faisait cela, vous en perdez probablement plus parce qu’ils ne se sentent pas interpellés. C’est ce qui s’appelle la préqualification. Mikogo à récemment écrit un article intéressant sur la qualification des clients en ligne (en anglais).
2- Quel est l’investissement TOTAL?
Votre nouveau service en ligne ne coûte que 19,95$ par mois? Ça peut sembler peu. Mais n’oubliez pas que la plupart des acheteurs (en particulier en entreprise) vont aussi inclure les coûts connexes: options payantes non incluses, fournitures récurrentes, temps d’utilisation et de formation. S’il conclut qu’au total ça coûte 2 ou 3 fois plus cher que le prix affiché, ça laisse une impression négative. Mettre en évidence un tutoriel, définir clairement quelles options sont pour quels usages et donner des exemples concrets d’utilisation avec tous les chiffres aideront à définir le contexte global d’utilisation.
3- Combien de temps ça va prendre?
Quels sont des délais de livraison? Combien d’heures de formation pour exploiter le plein potentiel? Quel est le seuil minimal de rentabilité? Quelle est la durée de vie utile? Quels sont les coûts d’entretien annuel? Voilà autant de questions qui seront répondues facilement en personne, mais dont la réponse est souvent difficile à trouver en ligne. Si votre visiteur trouve la réponse avant même qu’il pose la question, il aura l’impression d’être compris et cela ne pourra que renforcer le sentiment positif à votre endroit.
4- Quel sera le retour sur l’investissement?
Il ne faut pas sous-estimer la perception de valeur. Trop bas, ça donne l’impression d’être bas de gamme et de ne pas répondre aux attentes. Trop haut, vous devez offrir vraiment plus que le compétiteur pour justifier la dépense. Si vous visez le second segment, vous devrez mettre en valeur le petit ou grand plus que vous apportez: économie de temps, nouvelles fonctionnalités inaccessibles autrement, support impeccable qui fera sauver du temps à l’interne. Stéphane Guérin défini bien l’évolution des prix de son entreprise sur son blogue.
5- Comment réduire les risques?
Plus le coût est important, plus il contient un élément de risque. Si vous pouvez prendre ce risque à la place de votre client, il sera plus enclin à faire le premier pas. Lorsque c’est possible, offrir une période d’essai sans frais permet de se faire une bonne idée. Offrir un livre blanc avec de l’information utile ou des études de cas permettent aussi de s’identifier à votre marque. Kissmetrics donne plusieurs trucs pour persuader un client en ligne (en anglais).
L’autre élément est la réputation de votre entreprise. “Si ça ferme dans 6 mois, qu’est-ce qui arrive?” Cela est particulièrement vrai pour une entreprise en démarrage. Il vous faudra trouver le moyen d’acquérir rapidement de la crédibilité et générer une marque forte. La pire erreur selon moi, c’est de ne mettre aucun nom ni aucune adresse sur le site (c’est pourtant fréquent). Qui êtes-vous? Quelles sont vos réalisations? Qui vous supporte (financièrement ou en mentorat)? Qui vous fait confiance? Ici aussi, si vous répondez avant que le prospect ne pose la question, ça donne une impression positive. Une adresse physique et un numéro de téléphone sont aussi des éléments indispensables selon moi.
6- Est-ce que c’est indispensable?
Est-ce que vous vendez du luxe ou un nouvel outil qui changera vos comportements? Est-ce quelque chose qui remplace un produit ou service existant ou de complètement nouveau? Dans ce dernier cas, même si c’est l’invention du siècle, le client risque de ne pas se sentir interpellé, car il n’aura pas de comparatif près de lui. Bien sûr, certains appareils comme le iPad ont changé la donne au fil des années, mais ce n’est pas tout le monde qui ont les moyens d’Apple…
Bien connaître le contexte actuel dans lequel évoluent vos clients AVANT votre arrivée pour démontrer votre valeur ajoutée à partir de ce qu’ils connaissent permettra de rendre votre innovation beaucoup plus accessible. Une analyse FFOM de votre marché devient dans ce cas, selon moi, une étape obligatoire.
Si vous parvenez à maîtriser que la moitié de ces éléments, vous risquez d’être en bien meilleure position pour connaître du succès en ligne. Vous ne savez pas par où commencer? Le plan d’affaires web est alors un bon point de départ!
Chaque fois que vous vous rendez sur une nouvelle page web, il y a un élément qui va attirer votre attention. Le titre, une image, ou la première phrase sont autant d’éléments qui contribueront à vous accrocher, ou bien au contraire à vous faire passer à autre chose en quelques secondes. Il y a 2 types d’éléments qui peuvent jouer: La façon dont le site est configuré, mais aussi vos propres habitudes.
Comme propriétaire de site, poussez-vous les visiteurs à vous fuir malgré eux? Comme internaute, nous sommes tellement habitués à tout juger en moins d’une seconde que parfois nous passons à côté de la bonne occasion? Je vous propose quelques pistes pour éviter un haut degré de distraction Web.
1- Quel est l’objectif?
Peu importe sur quel site vous naviguez, il y a toujours un objectif, même si ce n’est pas toujours un achat. Ce peut être récréatif (YouTube), pour recueillir de l’information sur un produit ou un restaurant, ou encore pour être au courant des dernières nouveautés. Dans tous les cas, vous voulez trouver ce que vous recherchez rapidement. Cela veut aussi dire que si vous ne tombez pas exactement sur ce que vous cherchez, vous voudrez avoir rapidement accès à une alternative.
Amazon le fait depuis des années avec “ceux qui ont ce livre ont aussi consultés…”. Mais selon le cas, cette porte de sortie peut prendre plusieurs formes: clavardage en ligne, accès rapide à d’autres sections du site ou moteur de recherche intégré sont autant de façon de donner rapidement accès à ce que l’on cherche. Le défi et d’y avoir accès de façon évidente, sans que cela devienne une disctraction.
2- Est-ce que c’est bien ce que je cherche?
La patience est une vertu rare sur un site Web, pour vous comme pour moi! Rendre l’information principale de la page accessible au premier coup d’oeil dans la partie visible visible à l’écran à l’ouverture (above the fold) est un élément important. Même si le bouton d’achat ou autre ne s’y trouve pas, je dois quand même y trouver assez de matériel pour me donner envie d’aller voir plus bas.
Cela devient particulièrement un défi pour les sites mobiles. Le design adaptatif (responsive design) permet de rendre le contenu facile à lire, peu importe la taille de l’écran. Cela veut aussi que les différentes -et souvent nombreuses- sections d’une page s’empilent une par-dessus l’autre. Ici aussi, la patience à “scroller” à sa limite et mon intérêt doit se manifester en haut de page.
3- Est-ce pour aujourd’hui?
Souvent, je fais du lèche-vitrine en ligne, surtout pour des achats plus importants. Je sais parfaitement que je ne ferai pas l’achat aujourd’hui, mais je vais regarder les commentaires, parfois même commencer la transaction pour connaître la facture réelle (avec frais de transport par exemple). Parce contre, si je tombe sur un truc qui me plaît, je veux être en mesure de le retrouver facilement demain ou la semaine prochaine.
En ce sens, beaucoup de sites Web font d’énormes efforts pour me faire revenir, entre autres avec les infolettres personnalisées et le remarketing. Par contre, ils sont bien plus rares ceux qui me permettent de reprendre là où j’avais laissé, par exemple en sauvegardant les produits visités pour enregistrés dans le panier d’achats. Lorsque je reviens, je trouve alors utile de ne pas avoir à tout recommencer, en plus de rendre les comparaisons beaucoup plus faciles.
La conclusion qui me vient après avoir écrit ces éléments, c’est que contrairement à la croyance qui veut que le commerçant et le client soient dans une sorte de bataille pour remporter la transaction, la majorité des éléments qui mènent à la vente vont dans le même sens, des deux côtés du comptoir. En ce sens, dénicher ce qui à de l’importance et ce qui devient de la distraction Web sera bénéfique et pour le propriétaire du site que pour le visiteur!
À quel moment doit-on refaire un site Web? Pour la plupart, la réponse sera «quand il ne plait plus au propriétaire» ou encore «lorsqu’on commence à avoir des commentaires négatifs ou des demandes qu’on ne peut accomplir avec le site actuel». Bien que ces aspects soient parfaitement légitimes, ils ne montrent pas tout, ou parfois pire, ne vous le montre que trop tard. Il faut alors savoir identifier les bonnes données qui pourront vous donner une indication sur des changements à apporter.
Manquez-vous une opportunité d’affaires?
Le plus dur à trouver ou à voir avec un minimum de certitude, ce sont les opportunités d’affaires que vous manquez. Par définition, vous ne les voyez pas dans vos statistiques. Mais voici tout de même quelques vérifications toutes simples qui vous donneront un indice.
Avez-vous une position enviable sur au moins 5 mots-clés que vous trouvez pertinents?
Est-ce que l’un ou plusieurs de vos compétiteurs sont systématiquement devant vous?
Lorsque vous parlez de votre site, en personne ou en ligne, obtenez-vous un opinion positive ou négative? (Indice: la pire réponse est de n’avoir aucune opinion, car ils ne s’en souviennent sans doute pas).
Passez-vous à côté de contrats intéressants et que la personne vous dit “avoir sur que vous faisiez…”
Vos nouveaux prospects ne sont-ils que des références de clients ou d’amis? Vous disent-ils qu’ils ont eu de la difficulté à trouver vos coordonnées?
Si vous vous reconnaissez dans ces phrases, vous ratez probablement des occasions d’affaires. Pour pousser plus loin cette réflexion, établir un plan d’affaire qui inclura une analyse de la compétition vous permettra de pousser cette réflexion beaucoup plus loin.
Offre globale versus spécialité
C’est ce qui est arrivé à Mme Mélanie Coulombe, copropriétaire de l’entreprise en aménagement paysager Plani-Paysage de Terrebonne dans Lanaudière. Lorsqu’elle nous a contactée, plusieurs termes ne donnaient pas les résultats espérés en référencement Web. En discutant avec elle, je lui ai demandé quelle était la force de l’entreprise. Sa réponse fût de pouvoir fournir une offre globale au client; Ce dernier n’a pas à se casser la tête, de l’analyse de la situation à la conception d’un plan d’aménagement jusqu’à la réalisation des travaux, Plani-Paysage est en mesure de fournir un service clé en main dans son domaine d’expertise. C’est très bien et une telle offre devient des plus alléchantes pour les gens occupés! Quel était le problème alors? Peu de gens recherchent une “offre globale”. La plupart du temps, il y a un besoin précis, qui devient la porte d’entrée vers une proposition tout inclus. Comme une page Web ne permet que d’optimiser 1 ou 2 mots-clés (expressions-clés) à la fois, la stratégie adoptée fut de faire exploser le nombre de pages du site, afin d’avoir une page précise pour chaque type de service offert. Cela a permis de faire du référencement Web sur une variété de termes beaucoup plus large, incluant la région où l’entreprise opère (résultat de l’analyse des requêtes avant la rédaction). L’aspect clé en mai paraît toujours en évidence, mais les services y sont aussi détaillés. Un autre avantage de cette façon de faire fut de créer par la même occasion les pages de destination utilisées dans les campagnes publicitaires. Un ciblage plus précis permet là aussi d’optimiser les campagnes par catégorie.
En aménagement paysager, on veut le voir!
Comme c’est un domaine très compétitif, la réputation se base sur les travaux réalisés. Là encore, les nombreux images et projets à mettre en valeur étaient une excellente occasion de profiter de la longue traîne. Autrement dit, placer une multitude de mots-clés très précis, mais reliés de façon directe ou indirecte aux termes principaux. L’utilisation des pages portfolio des projets réalisés à permis de faire ressortir l’expertise dans de nombreuses situations. Le blogue fût lui aussi optimisé pour permettre de faire ressortir les différents conseils et tendances de saison. Et les résultats? En moins d’un mois, le site Plani-Paysage a plus que doublé son trafic Web en provenance de Google, tout en augmentant de 40% le nombre de pages vues par session. Cette tendance se maintient depuis ce jour et contribuera sans aucun doute à accroître sa notoriété, pas seulement aujourd’hui, mais également dans les années à venir!
Qui d’entre vous n’utilise qu’un ordinateur pour consulter des sites Web? Si c’est votre cas, j’ai le regret de vous apprendre que vous êtes maintenant minoritaire. La majorité des internautes consomment maintenant le web en mode multi-écrans. Google à mis en ligne dernièrement une importante étude sur l’usage des différents types d’écrans: téléphone, tablette et ordinateurs de bureau/portables. Bien que ce soit une étude américaine, une tendance semblable se dessine au Québec et ce n’est qu’un question de mois avant que ces chiffres puissent s’appliquer ici. Ce qui fait le grand intérêt de cette étude, c’est qu’elle ne porte pas sur des statistiques générales, mais plutôt sur l’usage multi-écrans qu’un même internaute fait de ses différents appareils.
Comment utilise-t-on le Web?
Voici selon moi les points les plus importants de l’étude:
Les gens consultés passent plus de temps chaque jour devant les téléphones et tablettes que devant un écran d’ordinateur (47 minutes vs 39)
L’ordinateur demeure plus utilisé pour se tenir informé et ce qui est professionnel, alors que pour les loisirs les appareils mobiles accaparent déjà plus de temps
90% des répondants ont utilisé 2 types d’écrans pour accomplir une même tâche, ou une taché reliée (par exemple consulter un site de commerce en ligne sur son téléphone et compléter l’achat sur son ordinateur)
Environ 40% des internautes s’envoient un lien à eux-même pour continuer la lecture sur un autre appareil
Les 2/3 utilisent plus d’un écran au même moment
Lorsqu’il s’agit d’une recherche spontanée, l’appareil mobile est beaucoup plus utilisé, ce qui s’explique du fait qu’il est plus souvent à portée de main.
Cela implique plusieurs choses selon moi pour les créateurs de sites Web et les Webmasters. La principale est que votre site doit être facile à consulter sur les appareils mobiles. Il est de plus en plus question de sites Web adaptatifs, ce qui peut représenter un casse-tête de programmation pour des sites importants qui sont en ligne depuis plusieurs années. Par contre si vous êtes à faire ou refaire votre site Web, je crois qu’il est important de tenir compte de cette réalité. Il est aussi possible d’ajouter dans l’entête de vos pages une distinction entre les pages dédiées aux ordinateurs et celles conçues pour les mobiles. Un bon référencement est alors essentiel pour permettre aux moteurs de recherche de bien diriger le visiteur et éviter la duplication de contenu.
D’autres part, une autre étude sur le déclenchement de l’étincelle chez votre visiteur indique que vous avez de moins en moins de temps pour faire une première bonne impression. Il devient donc de plus en plus important, en particulier si vous vous adressez aux consommateurs et non aux entreprises, de vous assurez que votre message passe bien et vite, peu importe le format de l’écran.
Et les applications? Elles demeurent utiles si vous avez quelque chose de plus à offrir que ce que vous avez sur le site. Mais dans le cadre de cette étude, il s’agit de la façon de vous serez trouvé, donc avant que votre visiteur aie l’occasion d’installer l’application en question. Même si cette dernière se trouve dans un répertoire, souvent, on voudra d’abord aller sur le site de l’entreprise pour la connaître.
