Une partie importante du travail en marketing est d’analyser le comportement des consommateurs et ce qui influe sur la décision d’achat. Il en va de même pour le marketing web, d’autant que les outils d’analytique permettent de creuser et d’analyser précisément leur comportement des différents groupe, ou persona, qui visitent notre site web ou nos présences sur le réseaux sociaux.
Depuis quelques années les réseaux sociaux et les multiples applications mobiles ont modifiés notre façon d’utiliser internet, en particulier les commentaires et les interactions avec les autres. Cela influence bien sûr aussi notre comportement en tant que consommateur. C’est pourquoi on parle de plus en plus de marketing d’attraction (ou inbound marketing), qui consiste à faire en sorte d’être présent au moment où un prospect cherche notre produit plutôt que de pousser sa publicité à un large auditoire pour atteindre un pourcentage de clients cibles.
C’est dans cet esprit qu’il y a quelques semaines, Google à lancé le site www.zeromomentoftruth.com/ ou moment zéro de vérité. Il s’agit de cet instant, pas magique, mais où se produit l’étincelle qui vous fera pencher vers un produit ou service plutôt qu’un autre.
La lecture des commentaires, les “like” ou “retweet”, les “check-in” sont autant d’instants, de moins d’un seconde souvent, qui marquent un point dans votre esprit et qui pourraient avoir une importance déterminante au moment de choisir un restaurant ou une nouvelle télé. Plus encore: vous-même ferez une action dans ce même restaurant qui pourrait devenir le moment zéro d’un de vos contacts!
D’un point de vue marketing, il devient donc vital de comprendre ces nouveaux comportements et de s’adapter. Par exemple:
Au service téléphonique, il faudra de plus en plus conforter le client dans le choix qu’il a déjà fait plutôt que simplement lui vanter votre produit, car s’il prend la peine de vous appeler c’est qu’il est sans doute rendu plus loin dans son processus d’achat qu’il y a seulement 2 ans.
Si vous devez gérer un commentaire négatif sur une page Facebook, vous ne parlez pas seulement qu’au plaignant, mais à tous ses amis. Même si “l’instigateur” n’est pas satisfait de votre réponse, certains autres lecteurs pourraient trouver vos réponses et vos efforts plus que satisfaisants et ainsi développer une confiance envers votre marque.
Prendre les devant et demander l’avis de vos consommateurs est de plus en plus un preuve d’intérêt qui sera récompensée tôt ou tard.
Bref, bien comprendre votre auditoire, comment ils agissent et interagissent devient de plus en plus essentiel. Ce n’est plus une bataille pour gagner un nouveau client, mais un environnement où chaque instant devient une occasion -déclenchée, offerte ou manquée- de créer cette étincelle qui sera plus tard le déclencheur d’un achat.
La semaine dernière j’assistais au Rendez-vous web à Montréal en compagnie de David Grégoire, où il a été question de l’avenir du web et des technologies émergentes.
Un des points que j’ai particulièrement retenu, c’est qu’on semble vraiment entrer dans la tendance ou la gestion en silo sera de plus en plus abandonnée, au profit d’une gestion plus globale, mais surtout intégrée.
La gestion en silo?
Clay Shirky faisait la conférence de clôture au RDV web
Lorsqu’on parle de gestion en silo, que ce soit en marketing internet ou en gestion plus générale, on fait référence aux créneaux et à la spécialisation. Par exemple, les responsables de la publicité télé, ceux qui gèrent le site web et les vendeurs en contact direct avec les clients ne se parlent que devant la machine à café. C’est donc dire que chacun fait son travail avec les informations qui arrivent en amont et en aval de son secteur (le silo) mais sans s’occuper de ce qui se passe à côté, ou en parallèle.
Cette façon de faire a son utilité en grande entreprise, ou en marketing “traditionnel” car il faut être en mesure d’isoler certaines variables pour bien mesurer ses propres actions. Mais à l’ère du web, des outils d’analyse et des conversions “multi-canaux” c’est autre chose. La spécialisation à toujours sa place, je dirais même qu’elle est plus que jamais essentielle pour bien comprendre l’information, mais la communication de cette information l’est davantage. Ce qui compte maintenant, c’est de bien comprendre l’internaute, ce qu’il recherche et ses opinions, ce qui inclus ses critiques.
Les outils existent (analytique, suivi de campagne, code QR, “call-tracking” système de gestion de la clientèle – CRM, etc.), mais avant tout, il faut se rendre compte de l’évolution des habitudes des nos clients et adapter la culture d’entreprise en conséquence. Si l’information ne circule pas aussi vite que vos internautes de clients, vous pourriez bien rater leur prochain virage…
Lors de cette quatrième et dernière partie de «êtes-vous rentables sur le web», je vais tenir pour acquis que quelques prospects intéressants vous aient déjà contacté, peu importe que ce soit par le web, le téléphone ou d’autres références.
À ce moment-ci, l’important est de savoir passer d’une communication de groupe, ou de communauté, à un entretien privé, même si cela se passe entièrement en messages directs sur Twitter. Vous n’êtes plus le visage officiel de l’entreprise, mais le contact qui peut ouvrir toutes les portes.
Soyez professionnel et généreux, mais sans tout dévoiler
Lorsque je contacte un éventuellement clients, j’essaie toujours de donner quelques conseils pertinents. J’y ajoute parfois une ou deux sources (toujours les mêmes) pour démontrer que ce n’est pas que de paroles en l’air, mais que mes propositions s’appuient sur du solide. Dans le cas du référencement web, il s’agit d’un domaine très pointu; il faut donc faire attention dans les termes utilisés pour être clair, parfois simple, sans pour autant donner l’impression de devenir simpliste.
Sachez mettre en confiance
Une des raisons qui donnent leur succès aux réseaux sociaux, c’est que vous avez généralement plus confiance à vos amis qu’a un pur inconnu ou une entreprise commerciale. Partant de là, n’hésitez pas pour demander la permission à vos bons clients, ou lorsque vous faites un bon coup, pour les citer en exemple. Vous aurez une très grande part de réponse positive, mis à part pour des raisons de concurrence qui peuvent souvent se régler en établissant la limite de ce qui peut être mentionné.
À l’inverse, lorsque vous avez un contact qui vous donne un nom en référence, prenez les quelques secondes qu’il faut pour remercier ce référent; il sera encouragé à vous en envoyer davantage!
Mettez en place une structure
Boomerang pour Gmail est un petit outil très intéressant. D’une part, il permet de programmer à l’avance l’envoi d’un message, par exemple en début d’après-midi lorsque vous saurez la personne plus disponible même si vous lui écrivez le matin. Mais aussi il permet de rapporter un message dans la boîte de réception si ce dernier n’a eu aucune réponse après une semaine par exemple. Très utile pour faire un suivi et relancer des prospects! Seul défaut (majeur il faut le dire): Boomerang ne fonctionne correctement qu’avec l’interface anglaise de Gmail.
Système de gestion de la relation client : SugarCRM ou Salesforce sont des exemples d’applications qui permettent de garder les traces de vos activités. À plus petite échelle, un tableur Excel ferait l’affaire pour garder des traces. Encore ici, mettre en place une procédure (qui peut être aussi simple que de relancer le prospect aux deux semaines jusqu’à temps d’avoir eu 2 refus ou 3 envois sans réponse).
Faites le bilan des bonnes recettes, les mauvaises aussi!
Cette expertise et ces informations accumulées ne doivent pas rester au fond d’un tiroir. À l’occasion, chaque mois par exemple, prenez au moins une heure pour passer en revue les bons clients obtenus de même que ceux qui vous auront échappé. Quels sont les points communs? Par quelle publicité vous ont-ils connus? Quels mots-clés? Quel type de courriels ou messages leur avez-vous envoyés?
Faites-en un résumé d’une page maximum et gardez celle-ci pas trop loin. Après quelques exercices de la sorte vous remarquerez des tendances qui vont se dégager. Apprenez des cette expertise et adaptez en conséquence. Il s’agit là de la mise en oeuvre toute simple d’un processus d’amélioration continue. Simple, mais très puissant sur le long terme.
Voilà ce qui complète cette série “êtes-vous rentable sur le web”. Je pense en faire un document qui sera disponible gratuitement au cours des prochaines semaines… Qu’en pensez-vous?
