Bon nombre de gestionnaires ou propriétaires d’entreprises savent qu’une page d’atterrissage (landing page) est un outil indispensable pour convertir leurs visiteurs en prospects puis en clients. C’est une vitrine importante de vos campagnes publicitaires en ligne. Mais beaucoup sont déçus du faible taux de conversion. Quels sont les facteurs qui font la différence entre une page d’atterrissage qui donne des résultats et une autre qui ne génère absolument rien!? Neil Patel a récemment écrit un article qui amène des pistes de solutions: a brief guide to designing hi-converting landing pages. Voici les points que je considère les plus pertinents.
Comprendre vraiment les besoins de vos visiteurs
C’est la première étape: comment pouvez-vous répondre aux besoins de vos visiteurs si vous ne les connaissez pas? Qu’est-ce qui empêche les gens de dormir la nuit et surtout quelle est votre solution à ce problème?
Combien de fois avez-vous été déçu par un site Web qui promettait de solutionner une de vos préoccupations et qu’en fin de compte, ce n’était que du vent? Ne soyez pas ce genre de site Web! Plus vous allez être à l’écoute et utile, plus les internautes seront portés à diffuser votre offre et donc, plus votre campagne sera profitable bien sûr. Offrir une fourchette quand vous savez que vos visiteurs ont besoin d’une cuillère n’est pas la meilleure option, n’est-ce pas?
Évitez de vous éparpiller, soyez précis
Gardez ceci en tête: votre page d’atterrissage n’a qu’un seul et unique but, c’est de faire poser un geste précis à votre visiteur. Un seul. Ne laissez aucune option possible, vous devez garder le focus sur l’objectif désiré et non pas essayer de vendre plusieurs choses à la fois sur la même page. Vous ne devez pas donner le choix à votre visiteur, c’est aussi simple que ça. Si le but de votre campagne est de récompenser par un ebook en échange d’une adresse de courriel, concentrez vos efforts sur l’atteinte de cet objectif uniquement.
Appel à l’action: Donnez quelque chose d’utile… vraiment utile
Première question à vous poser: qu’est-ce qui rendrait heureux mes futurs clients? N’oubliez pas que vos prospects sont inondés d’infolettres, alors pour que ceux-ci vous donnent leurs adresses de courriel, ils doivent avoir l’impression d’être gagnants. C’est-à-dire, ils devront retirer un avantage réel pour vous fournir cette information. Ne soyez pas chiche. Si vous êtes un consultant, pourquoi ne pas donner 1 heure gratuitement? Si vous êtes auteur, vous pouvez choisir d’offrir une courte nouvelle exclusive par exemple. Bref, il faut créer le facteur WOW. Il faut que l’internaute ne se pose même pas la question si c’est une bonne affaire ou non.
Un bon (très bon) titre et une image qui frappe
Ce sont les deux éléments les plus importants pour attirer l’attention de votre visiteur. Vous avez seulements quelques secondes pour convaincre celui-ci que vous lui offrez l’occasion du siècle. Si vous n’avez pas les capacités artistiques pour faire une page visuellement attirante, demandez de l’aide. Même chose pour le texte et surtout le titre, faites affaire avec des experts. Ce sera beaucoup moins coûteux en bout de ligne car votre campage aura beaucoup plus de chance de rapporter. En plus, vous allez sauver du temps en déléguant le travail. Vous êtes payant à faire ce que vous savez faire le mieux: gérer votre entreprise. Une courte vidéo peut aussi être un excellent moyen de capter l’attention de vos prospects.
Comme mentionné dans un précédent billet , chez Quoly nous sommes des grands fans de Rand Fishkin. Encore une fois cette semaine, son « Whiteboard Friday » était fort intéressant et avait pour titre Long Tail SEO: When & How to Target Low-Volume Keywords. Sujet très pertinent mais qui peut sembler un peu obscur à première vue. Je vais tenter de vulgariser le tout pour vous.
Qu’est-ce que la longue traîne?
La longue traîne (ou long tail en anglais) est un concept qui peut s’apparenter au principe de Pareto (règle du 80-20). Dans un contexte d’affaires par exemple, on note souvent que 20% de vos clients représentent en fait 80% de votre chiffre d’affaires.
Dans le cas qui nous occupe, soit le référencement Web, on constate que 20 % du trafic provient des mots clés principaux de la tête de la longue traîne (la partie verte du graphique ci-haut). Autrement dit, les termes de recherche à fort potentiel que vous avez identifiés pourraient bien ne représenter que le quart de votre trafic sur Google! Le reste, donc 80 % des visites, pourrait bien provenir des mots clés secondaires de la queue de la longue traîne.
Un exemple pour mieux comprendre?
Disons que vous vendez des souliers à Rimouski et que vous voulez attirer des clients sur votre site Web. Vous allez être d’accord qu’il y aura beaucoup plus de requêtes sur les moteurs de recherche avec l’expression “souliers” que “souliers pour homme à Rimouski”. Encore plus précis, cela pourrait être “soulier jaune de course pour homme à Rimouski”. Tout ceci pour en venir au constat que beaucoup de marchands de souliers dans la francophonie doivent déjà investir (à fort prix) dans l’expression générique “souliers” alors que peu le feront avec “souliers de course jaunes pour homme à Rimouski”. C’est un exemple un peu extrême je l’admets, mais vous comprenez le principe? Si on parle de publicité numérique (Adwords), plus vous avez un budget limité, plus vous devez regarder du coté d’expressions précises.
Pour aider votre référencement organique, en créant 10 pages avec différentes variantes d’une expression contenant le mot de “souliers” (souliers pour homme, souliers pour femme, souliers de course, souliers de marche en montagne, etc.), vous aurez accès à une large variété de termes liés à la longue traîne, mais aussi à plusieurs pages contenant le mot “souliers”.
Si toutes ces pages possèdent un lien interne vers une page parente de votre site qui dresse une liste de toutes les déclinaisons du mot “souliers” que vous avez, cela enverra également un signal à Google pour le terme général “souliers”. Donc, à moyen et long terme, le fait de renforcer les mots-clés de longue traîne aidera aussi vos termes principaux (termes plus difficiles à référencer individuellement).
Les deux façons de travailler la longue traîne en référencement naturel
1- Cibler un très petit nombre de mots-clés extrêmement précis
Le principe est assez simple: vous devez miser sur des expressions très peu recherchées (VRAIMENT peu) mais que vous savez profitable pour votre entreprise. Par exemple, votre marge de profit pour tel produit est beaucoup plus élevée que sur un autre. Sautez sur l’occasion!
Même si peu d’internautes feront l’effort d’être aussi précis quand ils rechercheront cet item, vous allez être là pour satisfaire leur besoin lorsque ce sera le cas. Un point important: il faut que la page de destination soit bien montée et indexée. Vous ne voulez surtout pas manquer cette vente compte tenu du fait que cela peut prendre encore des semaines avant qu’une nouvelle recherche aussi pointue soit faite pour ce produit ou ce service.
2- Ratisser large sur de nombreux mots-clés
C’est une approche complètement différente de la première. Cette méthode ne s’applique pas à tous les genres de sites Web car cela demande des ressources importantes. Pourquoi? Parce qu’il faut produire des tonnes de contenu pour parvenir à ses fins. Cette méthode s’applique donc surtout aux gros blogues et aux sites très imposants. Ils pourront profiter de la quantité d’articles ou de pages pour cibler un très grand nombre d’expressions dont certaines seront très précises et d’autres un peu moins. Tirer le plus large possible pour atteindre des cibles ici et là, tel est le but de cette méthode.
Créez un contenu à la fois
Comment s’en tirer sans y perdre sa chemise? Il suffit d’y aller un pas à la fois. Commencez par noter dans un document ou un tableur les 20 ou 100 produits avec le meilleur potentiel selon vous. Classez-les ensuite selon différents critères: la marge de profit, l’exclusivité, l’aspect saisonnier (des “souliers de course femme triathlon” par exemple au début du printemps), etc. Établissez ensuite un calendrier de publications, une page par semaine par exemple. Vous avez maintenant segmenté votre travail en petite tranches facilement réalisables et qui portera fruit dans le temps.
Un dernier détail important: Google prendra en compte si vous avez du nouveau contenu qui apparait à intervalle régulier versus publier 50 produits d’un seul coup, puis une longue durée sans rien de neuf. C’est pourquoi la constance est importante dans ce processus.
On n’a jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. C’est d’autant plus vrai sur le Web, où il n’y a aucune contrainte à quitter dans la seconde un site qui ne répond pas à vos attentes. N’est-ce pas?
Prenez quelque secondes pour vous demander quelle page de votre site est le premier point de contact. Pour mettre la table sur ce sujet, un site Web est généralement composé de 4 types de page: la page d’accueil, la page de contenu, la page d’atterrissage (landing page) et finalement la page de conversion. Chacune a bien sûr sa propre utilité et surtout son propre objectif. Voyons donc cela de plus près.
La page d’accueil
La page d’accueil, malgré son appellation, est très rarement la première page visitée par un internaute. En fait c’est souvent la deuxième. Pourquoi? Parce que si vous optez pour une stratégie de contenu ou de publicité payante, ce n’est pas cette page qui sera mise de l’avant (en tous cas, ça ne devrait pas). Elle sert presqu’exclusivement à présenter votre entreprise, l’équipe, les coordonnées générales, les services ou produits offerts, etc. Son rôle est d’informer et non pas (ultimement) de vendre.
Quand visitez-vous une page d’accueil? Moi c’est uniquement pour en savoir plus sur une entreprise quand je viens de lire un de leur billet de blogue ou si je me fais présenter une offre via une page d’atterrissage. Nous allons voir cet aspect un peu plus loin.
La page de contenu
Si votre site contient le bon contenu, votre visiteur sera convaincu qu’il est au bon endroit. Il est temps de le charmer et de répondre adéquatement à ses attentes. Aussi, si vous avez misé sur une bonne optimisation, bâti avec des mots-clés efficaces, il se peut que l’internaute entre chez-vous directement par cette forme de page. Raison de plus pour étoffer les informations et combler ses attentes pour éviter qu’il ne parte sans crier gare.
Est-ce que c’est le temps de commencer à tenter de lui vendre quelque chose? Oui et non. Cette page doit tout d’abord répondre à une interrogation, susciter l’intérêt par la démonstration de votre expertise et convaincre que vous avez tout pour solutionner le problème de la personne qui visite votre site. Vous pouvez par contre exprimer subtilement le désir de conclure une vente avec l’aide d’un appel à l’action qui dirigera vers une page de conversion. Nous verrons ce type de page plus tard.
La page d’atterrissage (landing page)
La page d’atterrissage a un seul et unique but: faire découvrir un nouveau produit ou une nouvelle entreprise rapidement, souvent par quelqu’un qui ne vous connait pas.
Cette page doit contenir des arguments en béton. C’est le temps de pousser vos forces, vos avantages et vos promotions. Il n’est plus question d’informer l’internaute car vous l’avez déjà fait via la page de contenu. Et que doit contenir obligatoirement une landing page? Un formulaire à remplir. C’est la principale distinction entre la page de d’atterrissage et les autres pages.
Vous devez bien sûr vous servir de ce type de page quand vous organisez un concours via les réseaux sociaux ou votre infolettre. En théorie, les participants vous connaissent déjà, il n’est donc pas nécessaire de leur faire visiter votre page d’accueil et vos pages de contenu.
Que faire si l’internaute n’est pas convaincu par la page d’atterrissage et décide de naviguer un peu sur votre site Web ou sur votre blogue? Je suggère d’ajouter une appel à l’action à plusieurs endroits stratégiques. Il ne faut pas que ce soit agressif. Utilisez par exemple une formule de ce genre: parlez à un expert dès maintenant. La page où la personne aboutira est la page de conversion. La vente est complétée à 80%, il faut donc mettre de l’avant l’action souhaitée, c’est-à-dire la conversion que vous désirez.
La conversion peut être différente d’un site et d’une campagne à l’autre: abonnement à votre infolettre, achat d’un service ou d’un produit, demande de rappel, etc. Pour ce faire, le formulaire de contact doit être extrêmement simple et rapide à remplir. Aucune question superflue ne doit compliquer les choses. En allant droit au but, vous maximisez vos chances de réussite. Étant donné que c’est la destination ultime, évitez si possible les alternatives vers d’autres pages de votre site Web.
J’espère que ce billet vous a été utile et n’hésitez pas à le partager sur le réseau social de votre choix. La semaine prochaine nous allons approfondir le sujet de la page d’atterrissage: la différence entre la génération de prospects et la vente via un site de commerce en ligne.
Selon les plus récentes études du CEFRIO, plus de 70% des adultes québécois s’informent sur le Web avant de procéder à un achat. C’est quand même énorme. Cela peut aussi bien être un achat en ligne qu’en magasin. En 2015, les québécois ont dépensé plus ou moins 8 milliards sur le Web. Vous comprenez pourquoi avoir une place de choix en ligne est plus qu’urgent pour votre entreprise. Voici 4 autres raisons pour lesquelles vous devriez investir dans une stratégie numérique dès aujourd’hui.
Parce que vos compétiteurs s’en servent déjà
On ne parle pas ici du phénomène du voisin gonflable. Ce n’est pas parce que vos compétiteurs y sont que vous devez y être, vous devez y être pour ne pas mettre votre entreprise en péril. C’est très facile à vérifier, faites une petite recherche sur vos trois principaux compétiteurs.
Est-ce qu’ils ont un blogue bien garni de renseignements utiles dans votre industrie?
Est-ce qu’ils ont une page Facebook avec un nombre intéressant de fans et des interactions surtout?
Est-ce qu’ils vous devancent sur Google quand vous recherchez un mot-clé stratégique?
Autant de questions à se poser pour valider votre positionnement face à eux. Il n’est jamais trop tard pour débuter une stratégie numérique et reprendre la tête dans votre secteur. Par contre, il faut agir dès maintenant.
C’est peu coûteux
En effet, même avec un budget limité vous pouvez quand même générer des résultats très intéressants. Les petites et moyennes entreprises n’ont habituellement pas des millions à investir en publicité et c’est là que le marketing numérique prend tout son sens. Quelques centaines de dollars par mois peuvent faire une différence énorme sur vos ventes. Est-ce que vous pouvez en dire autant de la radio ou de la télé? Cela ne veut pas dire de complètement abandonner la publicité traditionnelle, mais au moins en transférer un peu vers le numérique. De plus, vous pouvez investir quand vous le voulez et cesser aussi quand bon vous semble. Allez-y tout simplement à votre rythme et selon vos besoins.
Vous pouvez tester et modifier votre message en tout temps
Voilà un avantage très important. Dans le cadre d’une campagne publicitaire traditionnelle il est très difficile de faire des ajustements en cours de route. Une fois que le message télévisé ou radiophonique est dans la boîte, c’est terminé. La publicité numérique est très facile à modifier et il est aussi possible de tester divers formats, médiums et messages. Il est primordial de mettre votre stratégie numérique dans les mains de professionnels afin de profiter au maximum de toutes les opportunités qu’offre le Web.
Vous ciblez exactement qui vous voulez
Une des puissances du marketing Web est que vous pouvez vraiment adresser votre message à une clientèle ultra-ciblée. Ce n’est pas toujours (je dirais même rarement) le cas avec la publicité traditionnelle. Vous pouvez segmenter vos campagnes par âge, sexe, localité, intérêts et beaucoup plus. Vous avez ainsi le parfait contrôle et êtes en mesure de personnaliser le message au maximum. Ce n’est vraiment pas à négliger.
En conclusion, si vous n’avez pas encore fait le saut vers le marketing numérique, c’est le temps de vous lancer. Commencez par un pourcentage de votre budget total pour tester l’eau. Vous n’allez pas être déçu!
Si je vous disais que je veux vous faire dépenser un million de dollars (oui, 1 000 000$) au cours de la prochaine année, voudriez embaucher mon entreprise? Avec cette seule donnée, sûrement pas! Par contre, si j’ajoutais que chaque dollar investi en rapportera deux, diriez-vous non aussi rapidement à un retour net d’un million?
Cet exemple est probablement un peu gros et ne tient pas compte de nombreux autres facteurs, comme la capacité de votre entreprise à livrer par exemple. Je cherche ici à mettre en relief un réalité que je constate régulièrement lors de mes rencontres avec plusieurs clients: le réflexe de gérer par budget fixe et défini est fortement ancré dans les processus décisionnels des entreprises. Ça se comprend, puisque durant plusieurs décennies il a fallu gérer avec des coûts fixes. Entre autre pour acheter un emplacement défini (page de journal, heure de diffusion, etc.). De plus le même message s’adressait à tout le monde. C’était donc tout ou rien.
Avec le Web par contre, on peut apporter une dimension complètement nouvelle: la possibilité de gérer non pas en fonction du message (le média utilisé) mais en fonction de chaque destinataire (votre client) ! Cela apporte des nouvelles possibilités, mais aussi des risques. C’est pourquoi il faut porter une attention particulière au rendement par la mesure de données quantifiables.
Les indicateurs de performance
Le KPI (key performance indicator) ou ICP en français (indicateur clé de performance) est tout simplement une façon de mesurer l’impact de vos actions lors de l’application de votre stratégie (numérique dans le cas présent). En effet, si vous ne faites pas l’exercise de déterminer quelles campagnes publicitaires fonctionnent, comment savoir où investir votre budget? Comment les améliorer? Je vais donc vous résumer quelques mesures importantes à prendre en compte pour maximiser vos efforts.
Variation du trafic sur votre site Web
Commençons par la base. Le nombre de visiteurs n’est pas une finalité en soi, mais pour faire croître votre nombre de conversions il faut évidemment tenter d’augmenter le trafic sur votre site Web. Il est important de mesurer la variation dans le temps, surtout si vous avec une entreprise de type saisonnière.
Un visiteur c’est bien, mais un visiteur qualifié c’est beaucoup mieux!
De plus, vous devez identifier efficacement les sources: trafic organique (naturel), publicité numérique (Adwords, Facebook, etc.), réseaux sociaux, publicité traditionnelle, pages de destination, infolettre, etc. D’autres variables doivent aussi être analysées en lien avec le nombre de visites: visiteurs uniques, taux de rebond, durée moyenne des sessions et le nombre de pages vues.
Le coût d’acquisition d’un client (CAC)
Pour simplifier au maximum ce qu’est le coût d’acquisition client je résumerai comme ceci: combien vous devez investir pour convertir chaque nouveau client? C’est un ratio simple à calculer, vous devez diviser le coût total d’une campagne publicitaire par le nombre de nouveaux comptes acquis. Par exemple, avec un investissement de 1000$ vous avez été chercher 4 nouveaux clients, votre CAC est de 250$ par client. Bien sûr, le but est de réduire au maximum ce montant afin d’augmenter votre RSI (retour sur investissement). Il est également recommandé de calculer de la même façon le coût d’acquisition par prospect.
Le rendement de votre infolettre
L’infolettre est toujours très utilisée par les entreprises pour diffuser leurs messages. Afin d’améliorer ses performances il y a divers points à mesurer: le taux d’ouverture, le taux de désabonnement, le taux de conversion, etc. Lorsque vous suivez de près ces facteurs, vous allez être en mesure de faire différents tests pour déterminer la bonne recette. Cela peut être le titre, la longueur du texte, les images, les appels à l’action, la vidéo et plusieurs autres éléments.
Le taux d’abandon
Si vous avez une boutique en ligne, il est important de comprendre pourquoi vos visiteurs quittent votre site sans avoir complété un achat. Il faut connaître à quelle étape ils abandonnent. Pourquoi laissent-ils un beau panier plein sans passer à la caisse? Il faut mettre le doigt sur le bobo pour augmenter votre chiffre d’affaires. Le problème est peut-être les frais de livraison, la difficulté à se créer un compte, problème de processus et d’expérience de magasinage, etc.
En conclusion, vous constatez sûrement maintenant l’importance de tout, tout, tout mesurer. Et la bonne nouvelle c’est que nous avons tous les outils pour procéder à une analyse pointue du parcours de vos visiteurs et optimiser vos campagnes publicitaires.
Il y a longtemps que je n’ai pas écrit ici, et pour cause. De nombreux projets sont en cours de route et au début juin vous verrez de nombreux changements au site. En effet, Bien que Cettenouvelleidée ait reçu de nombreux mandats, notre constat est que cette offre semble incomplète. Pour plusieurs, il s’agit d’un outil technique, alors que le besoin est d’avoir une réponse complète à un besoin d’affaires. L’offre de service sera donc grandement augmentée.
Ce qui changera:
Un nouveau nom (on vous garde la surprise)
De nouveaux services, à la pièce et par abonnement
Analyse de site web
Rapports de performance
Automatisation de vos efforts marketing
Coaching en ligne et en personne
Des documents à télécharger pour vous aider dans votre promotion numérique
Votre opinion compte
Évidemment, monter de type de service apporte de nombreuses questions. C’est pourquoi nous avons fait un petit sondage en ligne qui se répond en moins de 5 minutes.
