Pour une vaste majorité de gestionnaires ou de propriétaires d’entreprises, l’implantation initiale de Google Analytics (GA) sur leur site Web est une fin en soi. Ils sont trop souvent satisfaits par les informations reçues avec la configuration de base: le nombre de visiteurs, comment ils arrivent sur leur site, le temps qu’ils y passent ainsi que le nombre de pages vues.
Mais… ce n’est que le début! C’est une infime pointe de l’iceberg des possibilités offertes par Google Analytics. Plus encore, utilisé de concert avec d’autres outils, comme Adwords, vous pouvez construire une très forte machine d’analyse. Ce sera alors utile non seulement pour créer de beaux rapports, mais aussi pour aider activement au processus décisionnel de l’entreprise.
Adapter GA à vos besoins d’affaires
Voici quelques exemples intéressants trouvés sur le blogue de Lunametrics. Ces quelques pistes, qui peuvent être rapidement mises en place par des spécialistes de l’analytique (comme Quoly!), vous démontreront tout le potentiel à tirer d’une structure de données bien ficelée.
Mais tout d’abord, pour mieux comprendre comment structurer GA, on peut séparer le processus en 4 phases:
- La collecte des données
- La configuration de GA
- L’analyse des données
- Les rapports de prise de décision
Mais avant toute chose, il faut mettre en place une stratégie afin de maximiser vos efforts et produire ainsi les meilleurs résultats. Le but est d’éviter les coups d’épée dans l’eau. On peut donc dire que c’est la phase initiale.
La stratégie. Quelle stratégie?!
Comme on dit, il faut souvent faire quelques pas de recul avant d’avancer. Voici quelques questions à se poser avant de configurer votre GA:
- Quelles sont les informations que vous voulez vraiment obtenir avec GA et pourquoi?
- D’où viennent les visiteurs les plus rentables?
- Quelle est la valeur moyenne des transactions en ligne (vs les autres canaux de vente)?
- Quel est le coût d’acquisition d’un prospect? Et les autres KPI?
- Etc.
- Est-ce que ces données vont vous aider à prendre de meilleures décisions d’affaires? Si oui, comment?
- Quels sont vos objectifs à court, moyen et long terme?
- Quels départements de votre entreprise devraient pouvoir profiter de telle ou telle information?
Quand vous aurez répondu à ces interrogations simples, vous allez être en mesure de mieux déterminer quelles configurations de GA vous devez mettre en place et surtout pourquoi.
La collecte des données
Il est maintenant temps de nourrir la bête! Plus vous allez envoyer des données de qualité vers GA, plus vous allez avoir un portrait détaillé: qui visitent votre site, comment vous ont-ils trouvé, que font-ils, pourquoi n’achètent-ils pas, etc.
Le trafic sur votre site Web peut évidemment provenir de plusieurs sources: réseaux sociaux, autres sites Web, moteurs de recherches, campagnes publicitaires hors ligne, etc. Comment segmenter simplement toutes ces entrées? Comment savoir si une campagne publicitaire ou un post sur votre page Facebook a bien fonctionné? GA sera capable de vous dire que tel visiteur arrive de Twitter par exemple, mais il ne pourra pas vous indiquer si c’est via un tweet naturel ou commandité.
Une façon simple pour y voir plus clair, et ce, sans faire de changement sur votre site Web en tant que tel, est de mettre en place des codes de suivi des campagnes. Une petite modification à l’URL du lien que vous voulez mesurer et le tour est joué. Vous pourrez donc voir ce qui fonctionne le mieux. Cela peut être un concours, une infolettre, un billet de blogue en particulier, etc. Notez que l’outil Adwords fait automatiquement ce travail pour vous (une option peut aussi être activée dans Bing Ads).
Vous pouvez pousser plus loin. Comment? En créant ce qu’on appelle des évènements. Les évènements servent à mesurer des actions effectuées sur une page, autre que l’ouverture de la page elle-même. Cela peut donc être une multitude de choses: téléchargement d’un document PDF sur votre site, formulaire rempli, clic sur votre adresse de courriel de contact, etc.
Contrairement aux campagnes, la mise en place d’un évènement va demander d’apporter quelques modifications mineures sur votre site Web ou encore d’utiliser un système comme le Google Tag Manager.
La configuration et l’analyse des données
Ce sont deux phases distinctes, mais on peut facilement les regrouper car c’est très complémentaire. Nous revenons donc à la base: à quoi sert votre site Web? Si vous faites du commerce en ligne, c’est assez simple: conclure une vente!
Mais parfois c’est beaucoup moins évident, c’est pourquoi il existe une configuration TRÈS importante à mettre en place dès le départ à votre GA: les objectifs ou buts (goals). On peut aussi parler de conversion. Est-ce que votre but (et il doit être assez difficile à atteindre) est de faire visiter une page X à votre visiteur? Lui faire remplir un formulaire précis?
Voici une courte vidéo qui explique bien ce concept.
Que faire si vous vous sentez inondé de données? La mise en place de filtres sera nécessaire afin de conserver uniquement celles qui sont appropriées à votre situation. C’est à ce moment que nous pouvons intervenir pour que la dernière phase soit un succès et vous apporte enfin l’information désirée.
NOUVEAU: Gardez un oeil sur votre site Web avec Google Data Studio
Les rapports de prise de décision
Enfin! Vous allez pouvoir recueillir les fruits de votre travail. En effet, ce sont ces rapports qui vont vous aider à ajuster le tir de vos campagnes publicitaires, de votre contenu et de vos objectifs d’affaires en ligne. Encore une fois, il est possible de personnaliser ceux-ci afin de garder seulement les éléments essentiels et d’éliminer ce qui ne vous sert pas ou peu.
Quelle sont les données que vous devriez inclure dans un rapport:
- La donnée qui est utile à la bonne personne
- La donnée qui est persistante dans le temps, qui peut donc servir à mesurer une progression (ou une régression)
- La donnée qui peut identifier une faiblesse dans vos efforts numériques, ou à l’inverse une pépite qui n’est pas exploitée
- La donnée qui permet de voir où vous faites de l’argent et où vous en perdez.
Selon la taille de votre entreprise, il est possible que plusieurs personnes veuillent accéder à ces rapports. Par contre, chaque intervenant n’aura pas besoin de la même donnée. C’est donc important de créer un rapport adapté et personnalisé pour chacun. Ainsi, non seulement auront-ils accès à l’information importante, mais ceux-ci ne seront pas submergés par d’autres éléments non pertinents pour eux. Trop d’information qu’on ne maîtrise pas risque de rendre cette dernière moins digeste. Vous pouvez également programmer l’envoi automatisé de ces rapports.
Bonne analyse!